凡客誠品四年燒錢不止:收縮戰線 反思大冒進
2012-11-30 08:56 來源:21世紀經濟報道 責編:王岑
- 摘要:
- “我們是有裁員,可這是從年初就開始的結構調整的延續!泵鎸ψ罱⒉┥稀胺部汀辈脝T25%的說法,凡客公關總監焦宏宇指25%數據不實。
今年之前,凡客只有兩個一級事業部,基礎產品部與新產品部。7個二級中心,包括營銷、推廣、品牌、倉儲、物流及呼叫中心;A產品部負責襯衫、帆布鞋等各類產品的銷售規劃和產品規劃;新產品部則負責生產及工廠下單等。
而基礎產品部每一種產品,比如襯衫或者鞋,都可能有上百個品類,就導致了一個人可能同時管幾條產品線的銷售規劃,一個人甚至有簽幾千萬合同的權利。
而彼時的陳年也說過一句豪言壯語,從2010年的10億宣稱2011年達到百億,繼而到2012年到300億。五年的規模更是到了驚人的1500億。
或是此前有上市的沖動,這樣的規劃對上那樣的結構便造就了凡客大躍進式的發展。
陳年曾透露:某產品線新負責人,決定大力發展配飾,承接5億任務。部門卻只有10個人,隨即三個月內決定招聘至50人。但人員到位之前,每人每天需要完成300個sku(單品)才能保證完成任務。因此不斷尋找供應商并不斷擴充品類,質量也受到影響,大量庫存也由此積壓。
在其他產品線上,情況類似。而結果便是每天產品線都瘋狂招人完成任務量,導致陳年覺得辦公樓居然沒幾天就坐滿了。
而生產部門與營銷部門則積怨已深,營銷部門銷售不好便指責產品難看,產品則指責營銷差。這樣的互相推諉與個人權利太大甚至導致個別環節出現腐敗,陳年必須為整個架構進行重新組織。
目前,在今年6月份,凡客最終確定了6大6小事業部,19條產品線,4大生產中心,1個質檢中心。
將大類產品作為事業部運營,包括鞋子、運動休閑類產品、襯衫針織、女裝等等。“這樣的好處就是專人專項,每一個人可能只是負責鞋子中的一種單品或幾種單品,而非原來幾條產品線。”焦宏宇表示,“每一個事業部都有一個營銷中心,這樣事業部也能為其庫存負責。”
而4大生產中心則與事業部平行,負責與供應商聯系,徹底杜絕此前不同部門為了業績而瘋狂下單不計庫存的行為。
而調整結構的同時,凡客也在減少供應商與sku。“我們現在就剩100多個供應商了,減了一半吧;而且sku也由此前的巔峰20多萬、不計類型的產品減到了現在的六七萬個,因為此前覺得只要有平臺什么都做,什么小家電和生活用品都有,但長期看這樣的產品不適合凡客這樣的品牌,所以砍掉;而營銷成本則是比去年縮減了一半。”焦宏宇表示,一系列縮減,最終讓凡客將毛利率從去年的30%提升至今年40%至50%。
“通過調整,我們知道什么能做,什么不能做。讓凡客產品回到我們力所能及的尺度中。未來去慢慢探索創新試錯的可能,即使錯,我們也知道如何控制公司了。”陳年表示。
自身如何造血
在沒上市的情況下,燒錢總會燒完
陳年希望四季度盈利。這樣的行為似乎更像是為其未來“打包票”。一直以來,凡客都在虧損,燒錢。尤其是在過去的四年中,凡客吸引了6輪、4.22億美元的投資。
一位凡客高管曾坦言:“已經6輪融資了,即使不上市也不會有人投資了。所以在沒上市的情況下,燒錢總會燒完,必須擁有自身造血能力才是最重要的。”
而陳年目前的想法也是上市與否不重要,只要企業自身健康。
凡客第四季度能否盈利非常重要,關系到是否能提振投資者信心,凡客是否有自己造血而非繼續靠輸血過活的能力。
然而,凡客大動作調整改革,上市或仍然沒有那么容易。有消息稱如果凡客IPO,其估值應高達45億美元,但現在的資本市場環境,投行承銷壓力很大。
對于即將結束的2012年,陳年說,“資本市場好我們就上,不好我們自己活得也不錯。”
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