【CPP114】訊：“人類的三大發明是火、車輪和《花花公子》。”《花花公子》的創始人休·海夫納(Hugh Hefner)曾這樣表達對他的作品的驕傲。

　　當他在廚房的餐桌上拼湊第一本《花花公子》的時候，海夫納沒有料到能夠將50000余本雜志銷售一空；而在坐擁“花花公子”這個全球最為知名的品牌之一、忙于享樂的時候，海夫納必定也沒有料到自己一手建造的媒體帝國將會面臨被迫出售的境地。

　　仍能讓海夫納感到些許欣慰的或許是《花花公子》目前仍占據著成人雜志的第一把交椅，但這本半個多世紀以前向美國社會保守文化發出挑戰的傳奇雜志本身正隨著時光流逝和時代的變遷而老去。

　　這所擁有美國最老牌的成人雜志、電視臺、網站、“兔耳”標志的授權等生意的花花公子公司(Playboy Enterprise Inc。)，在歷經漫長的蕭條和持續虧損之后，最終沒能躲過傳統媒體業與經濟危機的雙重寒冬，甚至無法從容負擔總部花花公子大廈的物業稅和維護成本。其旗艦雜志《花花公子》的營收持續低迷，今年第3季度的廣告收入下降44%，預計第4季度仍將有38%的下滑。

　　而在金融危機的打擊下，2008財年商譽價值銳減79.2%，僅剩2776萬美元，成為花花公子貶值最為嚴重的無形資產；而凈虧損1.56億美元，使其資產縮水了42%，僅剩2.55億美元。

　　盡管在過去的采訪中海夫納曾多次說起沒有《花花公子》的人生不值得一過，但如今糟糕的財務狀況已經將花花公子公司推上了出售的談判桌，估計的售價是3億美元。品牌管理公司Iconix品牌集團(Iconix Brand Group Inc。)或是一家由花花公子前娛樂總裁吉姆·格里菲斯(Jim Griffiths)牽頭的集團將可能成為這個娛樂帝國新的主人。

　　無論是好是壞，海夫納找來的豐滿女郎，她們裸露的黑白照片和性感的雜志插頁已經讓一切改變。性解放者海夫納將美國從保守的清教徒主義中釋放出來，并被當時激進的文化運動推到浪尖之上，以半裸美女照片為主、傳播新的生活方式的《花花公子》是美國第一本將“性”作為公開討論的雜志，也迅速成為美國最暢銷的雜志之一。

　　除了需要贊賞海夫納對流行文化和讀者需求敏銳的洞察之外，1950年代美國的社會和文化面貌給《花花公子》的成功提供了更多現實的依據。一方面是保守和清教徒主義倫理觀籠罩美國，而另一方面，二戰結束后經濟的恢復，讓中產階級開始興起，1953年的《時代》雜志中這樣描述著當時的美國：“就算在最小的城鎮、最偏遠的地域，美國都穿著一套非常繁榮的、中產階級的衣飾⋯⋯人們并沒有變得富裕，但能維持生計的人從未有如此之多。”與之相應的，享樂主義的生活方式開始逐漸盛行，汽車、避孕藥、電視的出現，加之性研究、城市化和越戰的影響，讓美國彌漫著濃重的反傳統氣息。

　　或者可以將《花花公子》的迅速風靡看作一個時勢造就的成功故事，但不論是否購買《花花公子》，追隨或憎惡，誰都無法否認海夫納對于美國流行文化造成的影響。在1960年代，美國青少年的口號是“長大后要像海夫納一樣享樂”。

　　色情還是風尚

　　1952年海夫納從他供職的Esquire雜志辭職，因為后者拒絕了給他加薪5美元的要求。離開Esquire的海夫納決定自己來辦一份針對年輕男性的出版物，而親歷50年代保守文化氛圍的壓抑，海夫納決心讓他的作品與市面上普遍關注釣魚、打獵等戶外運動的男性雜志根本不同。

　　1953年，海夫納從數十位“投資者”那里東拼西湊，獲得了用于出版第一本雜志的8000美元，其中1000美元來自他的母親。

　　第一本《花花公子》在當年的12月面世，瑪麗蓮·夢露成為最早的“花花公子”女郎—海夫納用500美元買下了瑪麗蓮·夢露為日歷拍攝的半裸照片作為封面，而另一張極盡誘惑的全裸的照片成為中心插頁。盡管如此，海夫納沒有為雜志標上期號，他不確定是否能夠成功、還有機會去做下一期。

　　然而結果超乎海夫納的期待和想象，在數周之內5萬余冊創刊號以50美分的單價銷售一空。人們驚訝于這本以裸照為主的雜志，充斥著性、愛，但除了以前所未見的大膽挑逗著男人們的荷爾蒙，它還講述著生活品味與生活方式。

　　海夫納在發刊詞中寫道：“這里不關心國家大事，不期待去解決任何世界問題或證明任何道德真理。”無關嚴肅，只談風月，《花花公子》僅僅關注娛樂、著裝、居室生活、雞尾酒、藝術、歷史以及性，所有的內容都是為了讓男性讀者輕松一笑。

　　雜志的第二期，一只戴著領結的兔子登上了《花花公子》的封面，這款由設計師阿瑟·保羅(Art Paul)設計的“兔耳”標志被認為代表了《花花公子》娛樂、幽默輕松的一面。在其后的日子里成為世界上認知度最高的品牌之一，并成為花花公子公司最為重要的收入來源。

　　隨后的故事并無太多意外，《花花公子》在美國男性讀者中迅速走紅，一年之后單期銷量達到17.5萬冊，第一個10年結束時，這個數字達到100多萬。

　　“花花公子”的名字與“裸體”、“性”緊密相連，但海夫納不厭其煩地解釋《花花公子》的宗旨：“它是一本提倡美好生活的雜志，性只不過是其中之一。”他試圖讓“性”遠離“粗俗”，保持《花花公子》的格調，為刊物增加了嚴肅內容。

　　海夫納一度開出全美最高的稿費，請來著名作家為雜志進行寫作，海明威和阿西莫夫的新作都曾在《花花公子》上最先發表。并且除了賴以成名的性感中心插頁以外，《花花公子》打造的另一個明星欄目是“花花公子訪談”，海夫納不吝使用大量的篇幅來刊載知名人物的訪談。登上過訪談的名單包括約翰·列儂、鮑勃·迪倫、比爾·蓋茨、Google的兩位創始人、馬爾科·X(Malcolm X，美國黑人穆斯林運動領袖)、甚至馬丁·路德·金和卡斯特羅，而其中最為著名的一次莫過于在1976年11月的《花花公子》上刊出了不久后成為總統候選人的吉米·卡特的訪談，在談話中，卡特開玩笑的表示：“我曾在內心深處有過好多次通奸行為。”這一言論引起輿論嘩然，險些讓卡特在民主黨預選中告負。

　　當然為了吸引更多的讀者，“性”仍然是《花花公子》的主料，即便在娛樂性的文章中，海夫納總不忘配上些諸如豐乳肥臀、身著浴袍的美女照。但他希望通過《花花公子》樹立的不只是一種雜志風格，而是一種生活風尚。

　　《花花公子》的主人便是其所倡導的生活方式和享樂主義哲學最廣為人知也最堅定的實踐者，也是《花花公子》最好的代言人。即便年過80，他身邊也永遠不乏美女如云。有一段時間他曾試圖同時維持與7個女人的關系，直到近年才將身邊的女人減少為3個，而這些身材惹火的女伴中，有很多按照年齡幾乎可以做他的曾孫女。

　　海夫納熱衷于和他年輕性感的女伴一起出現在聚光燈之下，向人們炫耀他的享樂主義。而絲質睡衣是他對外最為常見的裝束，幾乎和“兔耳”一樣，成為他的標志，即使面對媒體和攝像機，也很少見到他正式的著裝。

　　很難想象在哪個領域能夠再找出一位品牌代言人能夠像海夫納這樣“身體力行”與其品牌保持如此契合而長久的聯系。

　　美國的色情文化產業在海夫納的開拓下昂首闊步。1970年代的《花花公子》到達了成人雜志的巔峰，曾達到單期700萬冊的銷售量，而花花公子不僅走出美國在德國等地區發行，也由單一的雜志出版發展成為涵蓋俱樂部、電視、夜總會、電子游戲、電影等領域的媒體帝國。同時它的“兔耳”商標被授權在國際范圍內使用，受到時尚設計師們的青睞，被打在玩具、服裝、奢侈品上，銷往世界各地。

　　在聚焦于《花花公子》中的軟色情和海夫納令其追隨者艷羨的私生活時，人們往往會忽略了一個媒體帝國的建立，不會只是依靠運氣或特立獨行的生活方式，更不僅僅是“性”與色情那么簡單。海夫納的對時代潮流的把握、過人的商業頭腦和勤奮努力(尤其是后者)常被其奢華不羈的花花公子形象所掩蓋。

　　事實上一旦投入工作，海夫納可以連續工作36到48小時，在他擔任花花公子總裁及總編輯期間，雜志的每一篇社論幾乎都由他親自寫作，這些文章后來被結集為《花花公子哲學》一書出版。公司前CEO、海夫納的女兒克里斯蒂·海夫納(Christie Hefner)也曾證實，他的父親其實是個工作狂，每天都要工作10個小時以上。

　　海夫納的勤奮顯然也是在實踐《花花公子》所倡導的“努力工作，盡情玩樂”的生活哲學—“他不會把生命視為眼淚，而是視為幸福的時光，他必須能在工作中找到樂趣，不把工作當成負擔；他必須是個敏捷的人、警覺的人、有鑒賞力的人、可以擺脫逆境的人，他有很高的生活品味和健康的生活方式。只有這樣的人才配稱為‘花花公子’。”在回答怎樣的人才是“花花公子”時，海夫納的雜志中這樣寫道。


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