2.2.3.國內報業中長期提升因素－報紙市場具開發潛力、城市化進程加速、借鑒發達國家免費報紙、老齡人閱讀習慣不改、居民收入提升、全民受教育程度提高、中國工業化程度提高

報紙市場開發程度低國內報業擁有很大上升空間

據2006年世界報協公布的數據，2004年的數據顯示，日本是全世界人均買報最多的國家，千人日報擁有量達630.9份。挪威每千人日報擁有量為601.2份，芬蘭、瑞典、英國、新加坡、美國等國家分別達到514.7、466.2、335.4、321.6、241.2份。而我國僅為105.3份。

相比之下，我國日報市場的開發程度仍然很低。與世界每千人（成年人）擁有日報發行量最高的日本相比，我國日報市場只開發了17％左右，與芬蘭相比只開發了其中的20％左右，與新加坡相比只開發了其中的30％，與美國相比也只開發了其中的40％左右。與這些日報市場開發程度比較高的國家相比，我國日報市場還有至少一半以上的空間沒有得到開發。隨著經濟的不斷發展和國民文化素質的逐步提升，若幾十年之后，我國達到日本的一半即千人擁有報紙315份，按全國總人口13億測算，則報紙需求量將增加3.185億份達到總量4.095億份。2006年我國總發行量為1.97億份，這部分潛在需求量接近目前國內年發行總量的1.7倍。

以每百萬人口擁有日報數量看，2006年挪威為20.4種、芬蘭為12.3種、美國為6.6種、英國為2.2種，而我國僅為1種，相較發達國家而言，我國報業尚有較大差距，然而這也顯現出我國報業市場的巨大市場潛力。

同時，再來比較國內外非日報市場。以2006年每千人（成年人）擁有發行量來看，，我國大陸103.2份，僅為克羅地亞的18％、愛爾蘭的37％、芬蘭的48％、挪威的60％。與世界非日報市場開發程度較高的國家相比，我國非日報市場開發程度顯然也處于初級階段，至少40％以上的市場沒有開發。同時，從每百萬人口擁有量來看，我國僅為1種，與俄羅斯的330種、韓國的125種、印度71種及英國30種，差距十分明顯.

從實際我國與其他發達國家所存在的差距來看，我國日報與非日報的市場開發程度均非常低且種類非常少，整個報業尚處于初級階段，市場存在巨大的挖掘空間。

城市化進程加速導致國內報紙需求上升城市化進程是影響報紙發行量的重要原因之一。發行量大的報業基本上都以大都市為其基地。同時，城市化程度高的地方，人均報紙擁有量高。如西歐、北美洲地區，是世界上城市化程度最高的地方，人均報紙擁有量也是世界上最高的地方；在城市化程度高的挪威，其每千人發行量約近中國的六倍。

在中國，城市化還處于初步階段，農村社會仍然是我國的主體。在計劃經濟時代，報紙作為指導工作的“工具”輸送到了廣大農村，曾經報紙的發行量由于農村覆蓋面的加大而達到了巔峰。但是，隨著經濟體制的逐步市場化，我國原來以農村發行量為主的報紙多數正在逐步退出農村市場，迅速地向城市市場集中，成為城市化的產品。當前隨著城市化進程的加速推進，城市化人口增加帶來人們對信息量的增加，從而將推動報紙發行量的增長。

借鑒發達國家免費報紙提升國內報業需求據世界報業趨勢年度報告，2002年以來，免費日報發行量迅速增加，增幅接近200％，2006年免費日報已經占據世界報紙總發行量的7.3％，而且這一比重還在隨免費報紙的發行量不斷上升而提高。

據世界報業趨勢年度報告，2002年以來，免費日報發行種類不斷增加。

2006年已從02年的84種增加到287種，增長幅度超過240％。廣告和發行是紙媒體最基本的盈利模式。免費報紙的出現主要有兩方面原因：一方面是，提升報紙的發行量，吸引新讀者群，尤其是付費報紙流失的年輕讀者群；另一方面是，在廣告市場上以低價位優勢贏得廣告收入。據一些發達國家相關機構調查，免費報紙主要讀者的年齡在15－35歲之間，該年齡段的讀者是消費能力最強的群體。因此，免費報紙吸引了從本地汽車經銷商到特殊手機升級服務商的各種廣告客戶，并吸引廣告商不斷加大投入，使得廣告收入成為免費報紙穩定的收入來源。免費報紙的這些優勢正是其迅速發展并能夠逐漸獲得高額利潤的重要原因。而隨著免費報紙吸引越來越多的年輕人時，之后免費報紙將有可能成為另一個新的新聞平臺，從而贏來更為廣闊的發展空間。

目前，發達國家免費報紙盛行。在法國最大的5家報紙中，免費報紙占據兩席。在2005－2006年間，法國傳統付費報刊讀者人數下降了1.1％，而同期免費報刊的讀者人數則增加了9.8％。瑞士廣告媒體研究所的統計數字顯示，2007年瑞士免費報紙的發行量上升，而多數收費主流大報則面臨發行量下跌的局面。此前，香港的《英文虎報》也宣告轉為免費報紙，成為香港的第一份免費英文報紙。

全球最大的五家免費日報是英國的Metro（1.13百萬份）、意大利的Leggo（1.05百萬份）、西班牙的20Minutos（997，000份）、Que�。�970，000份）和AND（914，000份）。

以Metro等免費報紙為例，參照英國的免費發行方式，我們可以計算國內免費報紙的空間。倫敦地鐵運力流量（地鐵乘客）每年10.14億人次（按倫敦占全英運力3/4算），全英每年地鐵運力13.52億人次。而全英Metro每天發行1.13百萬份，其他還有Londoner等報紙在每天特定時間于街頭等人流量較大的地點發放。

北京地鐵運力2007年為6.55億人次，估算北京免費報紙需求為每天50－80萬份。若上海、深圳等其他城市占全國2/3，則就現有中國地鐵覆蓋尚小的情況下，國內大城市每天免費報紙需求為150－240萬份。全國每年5.5－8.8億需求，占報紙現有發行量424億份的1.3－2.1％。隨著中國大中小城市地鐵的進一步發展，及其他形式發放免費報紙的逐步盛行，中國免費報紙需求量將遠超過當前年總發行量的2％。

中國社會步入老齡化老齡消費者閱讀習慣不改有助提升傳統報紙需求作為傳統媒體的報紙，讀者的老齡化正逐步顯現。數據顯示，2005年34歲以下讀者同比下降了1.7％，而45歲以上的中老年讀者比例則上升了1.5％，讀者平均年齡增加了半歲。同時，2005年報紙在15－24歲人群中的日到達率較2003年下降3.9％到60％；而55－69歲人群中的日到達率則上升了4.7％�？梢钥吹�，傳統報紙流失的讀者群主要為年輕讀者，而老年讀者規模在逐步擴大。

隨著中國逐漸步入老齡化社會，中老年讀者數量將呈上升的趨勢，這部分人閱讀習慣的延續將促使報紙的閱讀和購買量提升。

其他因素提升國內傳統報紙需求

其他因素如居民收入、全民受教育程度和中國工業化程度的不斷提升都將提升國內傳統報紙的需求。

如美國報業協會2004年發表的讀者調查報告顯示：年收入在7.5萬美元的家庭成員中，半數以上每天閱讀報紙，而年收入在3萬美元以下的家庭成員當中，只有38％的每天閱讀報紙。中國的情形亦與美國類似，因此隨著居民人均收入的不斷提升，國內報紙需求將上升。

受教育程度明顯地影響著報紙需求，因為文盲是無法閱讀報紙的，接受教育程度低的群體閱讀報紙的頻率和時間亦遠低于接受教育程度高的群體。隨著中國義務教育的普及，文盲人數不斷減少，人們對信息量的需求將不斷加大，傳統報紙也將是這一人群的最經濟的選擇。

從國內外的一些發展事實來看，報紙發行量基本上是與工業化程度同步增長的。英國、美國、日本是典型的代表，其隨著工業化程度提高，報業不斷走向繁榮。在國內，廣東、浙江、江蘇等省隨著改革開放的深入，工業化程度不斷提升，與此同時報業經濟日益壯大，隨著經濟總量在全國的地位提高，這三省的報業在全國報業經濟的比重不斷上升。其人均擁有報紙量幾乎是西部地區的2倍以上。

2.3．獲利能力分析行業集中度、供求關系、生產經營成本和產品價格變化是行業利潤和未來盈利的關鍵決定因素。

任何產業都會經歷產生、成長、發展和衰退的生命周期。通常來說，產業在成長階段，市場需求旺盛，產業利潤率高，導致產業進入壁壘低，大量廠商進入，產業集中度下降，但產品開始多樣化、差別化，質量提高，競爭主要集中在價格上。當產業步入成熟階段，產業集中度高，出現了一定程度的壟斷，產品再度無差異，產業利潤達到很高的水平，進入壁壘高，主要表現為規模壁壘。目前中國新聞紙行業正逐漸步入成熟期。03、04年國內新聞紙產能集中上馬以致05、06年產能釋放后市場供給增速過猛，行業供需關系迅速惡化。同時，產能的迅猛擴張導致國外進口原材料（主要是廢紙）不斷提價，新聞紙行業盈利能力大幅下滑。整個行業競爭加劇，成本轉嫁率極低，許多企業直接步入虧損。07年以來，在國家節能減排政策大力實施及產業政策頒布的背景下，新聞紙行業開始自我調節，中小產能及不贏利企業等不堪重負紛紛停產或轉產，行業整合加速，集中度不斷提升，不良的價格競爭狀況得到逐步改善。08年，國家對進口廢紙嚴格管控不但抑制了廢紙價格的迅猛上漲勢頭同時也使得環保不達標企業無法開工，行業進一步獲得自凈。甚至在產品開始提價之后，中小產能亦因原材料進口管控問題無法復產。在奧運提升報社新聞紙需求的因素刺激下，市場供需關系進一步得到改善，行業逐漸走出陰霾。目前，新聞紙行業成為國內造紙行業集中度最高的子行業，業內不良競爭狀況得到改善，成本轉嫁能力增強，盈利能力逐步提升。

據目前統計產能及市場情況來看，新聞紙大廠商產能約為388萬噸，中小產能據非權威統計已基本由于無法存活而關停；2008年新聞紙的消費量約為430萬噸。我們判斷，新聞紙行業供需關系已逐步得到改善并正走出供大于求的形勢。未來，新聞紙的需求量將隨著報業的發展而不斷增長；同時，新聞紙行業仍存在巨大的潛在產能。然而，由于原材料價格的持續上漲并將高居不下，新聞紙產品的暴力時代將一去不復返。新聞紙的有限提價將只能帶給具有規模生產線和環保達標的大廠商得以持續發展的盈利，中小廠商的復產將較為困難。我們樂觀地認為，只要國家能夠給予正確的行業指導，新聞紙行業將能夠平穩地發展。

新聞紙企業的生產經營成本中，最主要的因素是原材料成本（一般約為生產成本的70％）。目前國內生產商所用主要原材料為美廢8＃，其價格從06年1月的143美元一路飆升至2008年3月的241美元，漲幅高達68.5％。由于美國新聞紙供給逐年略有減少無法滿足中國對美廢需求量的快速增長，美廢的進口價格將仍有持續上漲的動力。盡管人民幣升值能為企業減輕部分成本壓力，但仍無法從根本解決原材料缺乏的問題。目前由于國家對廢紙進口的嚴格管理和控制，廢紙價格才得以穩定。我們預測，廢紙價格將徘徊在目前的較高水平，但不會有過于迅猛地提價。

產品價格主要是由供需關系確定的，當然也要根據成本確定。企業要保持合理的利潤，同時也要保證下游消費者能夠接受，這樣的價格應該是合理的。我國去年新聞紙產品基本處于全面虧損狀態，即使在提價后，造紙企業仍然抵消不了原料價格上漲的壓力。大多數企業開工不足，有的選擇轉產。從目前的情況看，新聞紙價格會進一步走高。