摘要： 通過對創意產業目前的發展狀況的分析和對包裝設計發展的觀察，分析了在創意產業發展迅速的狀況下的包裝設計。希望能夠對中國包裝設計的實踐和教育有所啟示和借鑒，并對創意產業的發展發揮推動作用。

包裝設計是創建品牌過程中的一個重點，它在商品經濟發展的歷史中扮演了重要角色。在創意產業備受關注的今天，我國面臨“制造大國卻缺乏自主品牌”的尷尬，如何能夠借著發展創意產業的“東風”發展包裝設計，成為了包裝設計師和教育工作者的一個重要課題。

1　創意產業的發展概況

創意產業主要是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。它通常包括廣告、建筑藝術、手工藝品、時尚設計、電影與錄像、交互式互動軟件、表演藝術、出版業等等。此外，還包括旅游、博物館和美術館、遺產和體育等。但在不同國家和地區又因各方面條件的不同而各有側重點。創意產業的概念是由英國政府提出，現在已經成為當前世界上很多國家關注的熱點問題。中國的創意產業也于近幾年開始如火如荼的發展，特別是在北京、深圳、上海等大型城市尤其受到政府部門的重視，給予了很多資金投入和優惠政策。

我國發展創意產業，強調大力實施品牌戰略，鼓勵開發具有自主知識產權的知名品牌。為了提升品牌形象，強化品牌附加值，越來越多的企業開始依賴廣告傳播與產品包裝在這方面的巨大作用[ 1 ]。由于產品同質化和品牌競爭的全球化，包裝除了促銷和幫助建立品牌形象之外，它更重要的一個功能就是增加和強化品牌的附加值。所以，中國發展創意產業就必然不能忽視包裝設計的發展[ 1 ]。以上海為例，上海創意產業發展思路與重點是從產業發展出發，重點推進以研發設計(包括工業、服裝、軟件和廣告設計等) 、建筑設計、時尚消費設計為主的創意產業園區建設。重點發展5大創意產業：研發設計、建筑設計、文化藝術、時尚消費和咨詢策劃創意。包裝設計也被包含其中[ 2 ]。2006年11月在上海舉行的題為“創意設計，創造生活”的國際創意產業活動，其活動內容中有4項直接關系包裝設計的發展，它們是： 2006APD亞洲包裝設計展；和諧社會與包裝設計論壇；亞洲百位包裝設計師上海大聚會、“東方之星”包裝設計展。從這一活動安排來看，包裝設計作為商品生產和品牌宣傳的一個重要環節，在創意產業大發展的今天受到了應有的關注和重視，是創意產業要推動的一項重要內容。

2　包裝設計的發展道路

在今天創意產業備受重視的機遇面前，我國的包裝設計應該走出一條什么樣的發展道路呢? 首先應該明確發展包裝設計的目的。包裝設計應以提高大眾生活質量、方便人們生活和工作、美化視覺環境為目的；其次，要持有堅決立足本國文化，虛心借鑒學習國外先進包裝技術和方法的自主、開放的態度；再次，以與其他相關學科相互促進，共同發展為手段；最后，包裝設計要尋找產業鏈化的發展道路，融入到創意產業發展的大流中，為“中國制造”添上世界范圍內發展的翅膀。

2. 1　提高全民審美水平，美化視覺環境為目標

創意產業視角看包裝設計，包裝設計要以提高全民審美水平，美化視覺環境為目標。創意產業的發展不僅是政府和企業的事，它離不開消費群體的認同和支持。包裝設計的發展也不僅僅是生產者和設計者的事，它離不開消費者的鑒賞和選擇。以月餅的包裝設計為例，現在市場上的月餅包裝簡直如出一轍的都是紅色系的調子、傳統圖案的堆砌、單調的盒子造型。有人說中國人就是喜歡喜慶的東西，而且傳統圖案也最能夠體現月餅的文化含義，所以月餅包裝的面貌肯定是這樣的。這就是說設計的面貌被不懂設計的民眾控制，在這樣的情況下，包裝設計只會隨之進入一個惡性循環中，不會有發展和進步[3 ]。日本中生代平面設計師原研哉說：“做設計不應該只看短期反應，而著眼于長遠的教育性理想：若每一個設計師都有一種追求，市場的品味、對設計的感受性就會不斷地提升，社會了解設計意義的所在，設計師才會有更大的發揮。這是一個相互影響的良性循環。[3 ] ”日本的設計在世界范圍內受到歡迎，很大一部分原因就是日本的設計師有這樣的責任感，他們不僅僅考慮顧客的喜好，還以美化生活、提高大眾審美水平為出發點。所以包裝設計師要著眼于長遠的教育性理想，這樣才能使包裝設計進入和民眾審美相互促進，相互推動的良性循環的正道，才能夠設計出優秀的包裝，為中國制造的產品創造更多的附加值。

2. 2　立足我國文化，借鑒國外先進的包裝技術和方法

以創意產業視角看包裝設計，包裝設計要堅定地立足我國文化，虛心地借鑒學習國外先進的包裝技術和方法。文化是最具有民族特色，也是最有吸引力的。法國現任總統希拉克就很喜歡中國文化。中華民族的文化曾經孕育出了漢唐那樣的盛世，不能不說明她有著獨特的魅力。與中國現狀相適應的現代的中華民族文化，是在我國傳統文化基礎上發展出來的新的更有活力和生命力的文化。今天要以這樣的文化為基礎設計我國的包裝，創造有中國味道的包裝設計。

從日、韓等國創意產業的發展不難看出，民族的設計才是世界的設計。日本的包裝設計獲得成功的原因很多。其中重要的一點是對繼承傳統和借鑒外來文化的關系問題，有一種端正而有簡單實用的認識：一切為了利于推動銷售[ 4 ]。今天的日本在來自傳統中國文化的基礎上發展出了日本特有的民族文化，并在此之上找到了日本民族化的氣息和時尚語境，走出令人們贊嘆的日本包裝藝術風格的新道路。有些國內的包裝設計師，就是從日本的包裝設計中學習借鑒來做自己的設計項目。而這種做法只能使我國的包裝設計一直活在日本設計的陰影里面。只有從我們中華民族的當代文化內尋找美、尋找能夠打動中國人的設計，才能夠形成中華民族特色的設計，才能夠在世界設計界占領一席之地。

我國科技和經濟等方面畢竟落后于西方發達國家，一些包裝設計相關的基礎研究也很薄弱。這就需要一方面借鑒和學習國外先進的包裝技術和方法，另一方面發展我國自己的實驗和理論研究工作。在美國、日本等發達國家對技術、材料、設計原理等的研究都是建立在科學的實驗的基礎之上，已經取得很多重要成果。比如格式塔心理學和感性工學。這些研究成果在實踐中的應用，常常使設計帶來的效益產生質的飛躍。學習西方發達國家的包裝設計的技術和方法，有助于我們站在更高的起點發展我國的包裝設計。

2. 3　與相關學科相互促進共同發展

包裝設計是一門邊緣學科，它涉及平面設計學、工業造型設計學、材料學、工藝學、廣告學、傳播學、營銷學等多門學科。例如酸奶的包裝就不能不考慮包裝材料的衛生安全性能、包裝造型的成型工藝、包裝材料表面的印刷工藝、包裝設計的吸引力、親和力，及其與品牌文化的關聯性等多個方面。所以包裝設計的發展，不能僅僅依靠一種或者幾種科學的發展，而應該是多種學科協同發展、相互促進。包裝設計的多學科合作與融合是發展創意產業的要求，同時創意產業的發展也為多學科的合作提供了契機。

2. 4　包裝設計結合動漫產業鏈發展

以創意產業視角看包裝設計，包裝設計要尋找產業鏈化的發展道路，融入到創意產業發展的大流中。按照國際慣例，動漫產業一般分3個層次：動畫本身的播出市場；卡通圖書和音像制品市場；卡通形象的衍生產品，包括服裝、玩具、飲料、生活用品等，這樣的產業鏈。其中，最后一個層次比前兩個層次的周期更長，市場反響更為深遠。動漫產業鏈中動畫不是“孤立”的商品，而應該是整個產業鏈和周邊產品的廣告。包裝設計介入到動漫的產業鏈中有多種方式。現在市場上已經出現包裝設計切入動漫產業鏈的例子，如著名紙巾品牌“心相印”，就推出了以“向左走向右走”繪本中的畫面為元素的包裝，大受用戶的歡迎和喜愛。而“舒潔”使用迪士尼的維尼熊為包裝設計元素，也深受迪士尼動漫迷的追捧。他們的成功說明，包裝設計融入動漫產業鏈是豐富品牌內涵、增加產品附加值的一個有效途徑，也是創意產業視角下包裝設計發展的一個快車道。

現在運動會、企業或者產品都在運用吉祥物這一手段，它是動漫產業發展的一個途徑。今后將會發展出一條以吉祥物為形象中心，以動漫故事為宣傳方式，包裝設計中融入吉祥物動漫產業連式的發展模式。從而使包裝設計融入創意產業的發展，并形成新的包裝設計的面貌。

3　結　語

我國現階段的包裝設計已經取得了很大的發展，但是仍然存在材料質量差，工藝水平低，設計雷同等問題。這種情況顯然不適應我國制造業迅速發展、出口產品不斷增加的現狀。所以在創意產業迅速發展的當今，要重新審視包裝設計。包裝設計要以方便大眾生活工作、美化人民視覺環境、構建和諧社會為目的；以立足本國文化，虛心借鑒學習國外先進包裝技術和方法的自主、開放的態度；通過與其他相關學科相互促進，共同發展的手段；尋找產業鏈化的發展道路，融入到創意產業發展的大流中，為我國制造業添上在世界范圍內發展的翅膀。