年已半百的新銳作家王朔不久前在一系列目的不明，且令人眼花繚亂的媒體曝光中，拋出一份聳動視聽的個人網絡出版計劃，如果我們認真對待他充滿分離主義沖動的宣言，那么其計劃幾乎等于在向整個出版業宣戰。

在表達強烈不贊同的同時，我們已經指出了其前店后廠、自產自銷的計劃在近期實現的強烈的不可能，但它未必在將來不能成為現實。

怎樣應對出版業的未來？

我們正處在一個前所未有的時代，電腦和互聯網的出現，似乎讓寫作和出書變得無比容易。網絡寫作、自行出版、按需印刷的鼓聲漸急，使出版人開始遭受生死存亡之大問題的煎熬：如果將來書都沒了，那么出版業還有存在的必要嗎？出版業還能活多久？它該怎樣做出改變？

今年3月1日是英國和愛爾蘭傳統的“世界圖書日”，英國出版商協會（PA）主席、費伯書局首席執行官和發行人斯蒂芬·佩吉（Stephen Page）在《衛報》發表長篇評論“Publish or be damned”，大談數字時代出版商與作者之間的關系。全譯如下，小標題為編者所加。

1934年2月，費伯書局（Faber & Faber）的創辦人杰弗里·費伯（Geoffrey Faber）對牛津大學英語俱樂部（Oxford University English Club）發表演講，題目是“出版人有什么用？”聽到他的說法也許不值得大驚小怪，不管“現代對出版商如何理解……他們都更像是寄生的中間人，而非有品味的鑒賞家。”

在去年的法蘭克福書展上，我又想起此事，當時我在《書商》（Bookseller）雜志上讀到有位代理人寫的一篇文章，稱，在數字時代，作家們不再需要出版人了。他們只需在眾多零售商的幫助下，把自己的作品貼到網上，為其圖書標價，以供下載，或訴諸按需印刷。這樣一來，他們大可以將作品的全部利益盡收囊中，只需減去付給代理人的一份20%的傭金（對這一點我倒是頗為吃驚）。他并未詳述代理人都干些什么來賺那20%，卻明白無誤地說，在這一過程中，出版人是帶不來什么效益的。

所以我得再問一遍：出版人還有用嗎？他們還有什么理由存在下去呢？他們未來還能做什么？還有，更關鍵的是，書籍是否已經到了其有形生命的最后階段？作者會拋棄出版人嗎？

我想先談談作者，這也是我們產業的源頭。呈現于21世紀之始的世界，充滿了對創作者的威脅。將所有藝術商品化為某種娛樂形式的欲望，以及基于大眾市場品味和銷售的單一文化之增長，令眾多作者感到了危機。在英國，書價下跌導致版稅更低，書店更少。毫不奇怪，這會促使作者們欣欣然于一種不同的模式，它更能讓他們自己做主，作品得到更充分的承認，并更少因資歷而受到怠慢。數字世界便這樣被其傳道者表述為某種烏托邦，似乎提供了另外一種模式。我們誰也不清楚這樣的未來將怎樣演變，所以我相信作者們會與出版人繼續合作來得到最好的服務，不過出版人也得做出適當的改變。

出版人是市場與作者之間的橋梁。他們提供專業方法，在作品中創造出經濟價值（意即作家的作品得到報酬）的同時，也能發揮顧問和協作伙伴的作用。

托馬斯·曼曾稱頌其出版商阿爾弗雷德·諾普夫（Alfred Knopf）：“多么榮耀的職業，將商業感覺與心意相投的戰略友誼合為一處！多么尊貴的謀生方式！我嘗言之輕易，實則大謬。我深知當下出版人生活遠非輕易。但如果我置其所有艱困于腦后，便當然能以幸福稱之。它一定是幸福的，因為解除了凡人概不能免的痛苦和脆弱——卻得到服務心靈的良機。”

許多人覺得這話酸腐而矯情，但我相信它的確抓住了某些東西，傳達出一種歷經市場檢驗的關系，以及我們產業之核心價值的遺存。英國市場的競爭殊為激烈，卻堪稱世界上最多樣化的大眾出版生態環境，其中有數家大出版商、專業出版商，以及眾多較小的獨立出版商。

我們的市場特色是鼓勵出版的多樣化，投資者始終樂于向優質出版業注資，文化和商業收益因此可以兼得，作者們也對能利用所有出版科目的模式孜孜以求（事實上，獨立出版商已在大出版商的競爭焦點之外得到了許多作者）。在英國，圍繞著圖書，我們也有一個繁榮的媒體環境，這讓包括美國在內的許多國家羨慕不已。這些出版商在廣告上投入甚多。公關人員高度敬業，才干出眾，雖不具體編書，卻為行業贏取聲望，支撐全部書目，并創造出令人驚奇的暢銷之作。我們也有數量繁多的售書場地。讀者們購買大量圖書，他們需要多樣化，并各取所需。

“長尾”理論和注意力時代

但是，藝術家可以直達市場的想法從何而來呢？出自克里斯·安德森（Chris Anderson）同名圖書的“長尾”（Long Tail），雖有成為會議室內陳詞濫調的危險，卻是個非常令人鼓舞的觀念。其核心論點是，我們正在進入一個豐裕時代，非專業的人士處在有力的位置，對世間萬物加以制作、舉薦和評論。對作者而言，這意味著你只需拿出自己的作品，它們自然會被發現。

“長尾”有許多東西令出版人和作者激動不已。但它也有些尚待商榷的東西，我不敢茍同，尤其是豐裕時代變化中的特性。人們的時間已經捉襟見肘，而作為出版人，我們要努力找出最好的作者，并為他們贏得讀者。這無盡的工作，因單一文化而變得更加艱難。就整體利益而言，歐普拉·溫弗莉在美國搞的圖書推薦的成效之一，以及英國“理查德和朱迪圖書俱樂部”的薦書范圍，是讓人們向少數書目蜂擁而去。這并不新鮮，但是出版業的每個人都在體驗銷量的增加，而成功的圖書幾乎均從小數起步。

毫無疑問，豐裕時代已經讓位給了注意力的時代，出版業的成功應具備兩大特征，如何精于在網絡上抓住人們的注意力，以及對品牌識別的開發，以向消費者保證他們所購買的信息、文化或娛樂內容有可靠的來源。
這種工作既繁瑣又困難，需要時間和資源的長期投入，跨越具體的圖書出版，還要在作者的聲望之外，有個強大而可信賴的品牌，以備識別。

或許超級大作家們有能力自產自銷，或許自行出版的作者們也能找到一小部分讀者，并與之其樂融融，但在我看來，未來出版業的絕大部分，無論是書，電子書、按次計費（pay-per-view），還是音頻下載，都將需要出版人專業的市場技巧。

注意力這一觀念讓我們想到品味。品味是注意力時代的中心。出版是一門品味的行業，建立于直覺而非科學之上。品味決定了出版商的特性——誰出版，以及怎樣出版，它的風格，怎樣通過這些選擇判斷其價值。許多網上圖書社區——書友會的進化——對天花亂墜的廣告宣傳視若無睹。他們極其任性、聰明和自負。編輯意見在獨立出版社往往起到很大作用，所以我相信一種明確的品味，將成為那些在網上有所作為的出版商的關鍵特征。你的出版物越被提及，你的品味便會愈加為人所知。

品味不會終止于得到圖書的出版權；它存在于編輯過程之中，杰弗里·費伯稱之為批評、修訂和指引。我們提供幫助，試圖讓作品更為出色。要成為作者的第一個讀者，則既要他們保證作品的質量，還要與之磨合，探討怎樣加以改進。大部分作者發現這一過程極具價值。出版商做不到這一點，便會降低自己對作者的價值。未經編輯的圖書將來充斥世界也許并無大礙，但我相信，經過編輯的資料將會流傳更久。維基百科（Wikipedia）無疑是現代世界的奇跡，可我覺得它無法與那些經過仔細編輯和審核的信息相提并論。他們恰似不同的生物，并將共存于世。

技術革命會殺死圖書嗎？

出版人還承擔著一個日益迫切的作用：保證在售的都是作者的版權作品，不致使其權利流失。在數字時代，對版權所有者而言，盜版正在變成一個嚴重的問題，這一技術革命的怪異副產品，莫名其妙地變成了一種新的自由和民主宣言。對作者通過其版權謀生之權利的剝奪實屬野蠻之舉：它決非先鋒行為，它攻擊的是所有民族的文化核心。如果我們能從唱片業得到一個教訓的話，那便是，單純保護藝術家的權利必將種下禍根——你必須去創造價值，并應對新興市場。

不過，出版人繼續做好目前的工作同樣重要，要同時在傳統和數字世界開拓興業。你再也不能像對待CD和下載銷售那樣，將這兩個世界截然分開。我深信我們將在很長一段時間內，同時開展傳統和電子出版。

出版人不是圖書制造商，他們做的是閱讀的生意。數字技術將催生一場閱讀革命：它已然發生于教育和學術領域。但我不相信危言聳聽的圖書消失論會很快變成現實。技術史完全不是這樣運作的。我們將會擁有可以滾屏閱讀的書，在掌上電腦、iPod、手機和個人電腦上的書。但是沒有理由認為紙上圖書的相關技術便不再繼續發展。新技術往往會讓老技術重現青春——想想那些網絡廣播電臺的新聽眾吧。

對作者和出版人來說，重要之處在于這兩個世界已無法分離。傳統圖書的網絡營銷將不得不把內容的使用也包括在內。內容的在線銷售不會危及傳統的圖書，反之亦然——而這種情況將會長期繼續。

我以作者開篇，并將以讀者結尾。1934年，杰弗里·費伯結束演講時，呼吁讀者不要為市場所左右。他以極大的激情說道：“一部分人強迫出版人自賤其理想，這是因為對他們缺乏聰明的、明智的和有辨別能力的反應……如果你能運用自己的判斷力，而非隨波逐流，那么出版業的面貌便有望改變。”

那么，這是讀者的錯兒嗎？嗯，我覺得不是。我認為是市場及其壓力讓圖書涉獵的范圍越來越窄，雖然那些沒有讀書習慣的人也關心這一點，但它對一個認識到觀念多樣性之重要的社會和文化至關重要。作者、出版人和讀者之間是一種共生關系，我們越把它當成出版業的核心觀念，便越會實現產業的成功轉變。而且，以托馬斯·曼的論斷，這也會讓我們找到工作的快樂。