琳瑯滿目的食品包裝陳列在貨架上，包裝設計師是通過什么方法向消費者傳遞食品的味覺信息呢？帶著這個新鮮有趣的話題，記者采訪了有關專家。

尹繪澤
（中國包協設計委員會全國委員昆明帝邦策劃設計有限公司總經理、創作總監）
色彩是設計師表現食品味覺得主要方法

我們知道人是用眼睛來觀察周圍世界的，眼睛觀察到的信息通過視神經反饋到大腦，由大腦做出分析判斷，并將有關信息存儲起來。這是人感知物質的一個層面。還有就是人類在長期的生存與發展中代代傳承下來的分析和認識事物客觀規律的經驗，這是精神與文化的另一個層面。正是通過物質與精神的相互作用，人類才能正確地認識世界、改造世界，推動事物不斷向前發展。人類認知味覺的道理也是如此，我們通過眼睛認識食物和它特有的色彩，并由此通過物質與精神的互動，對色彩產生豐富的聯想，并形成了一些帶有共同規律性的認知，其中也包括了對味覺的分辨與聯想。

由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各種味道又有濃與淡的區別。要在包裝上表現這么多的味覺，并且要向消費者正確傳遞味覺的信息，設計師就要根據上述人類認識事物的方法和規律來進行表現：

紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是要傳遞甜的味覺。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的聯想。

因此，在食品、煙、酒上應用紅色，又有喜慶、熱烈的含義。而黃色使人聯想到剛烘焙出爐的糕點，散發著誘人的香味。因此，在表現食品的香味時，多用黃色。

橙黃色介于紅與黃之間，其傳遞的味覺如橙子，甜而略帶酸味。

而表現新鮮、嫩、脆、酸等口感與味覺一般都以綠色系列的色彩來表現。

有趣的是人類的食物豐富多彩，但現實生活中鮮見可供人類食用的藍色食品。因此，藍色在食品包裝設計上的主要功能是增強視覺沖擊力，更顯衛生與高雅。著名的丹麥藍罐曲奇餅就是一個范例。

至于味覺的強弱亦即口感的濃與淡，設計師主要靠把握色彩的強度和明度來表現。舉例如下：用深紅、大紅來表現甜味重的食品，用朱紅表現甜味適中的食品，用橙紅來表現甜味較淡的食品等等。

還有一些食品或飲品是直接用人們已經習慣的該產品的顏色來表現其味覺的，如深棕色（俗稱咖啡色）就成了咖啡、巧克力一類食品的專用色。

綜上所述，我們可以了解到色彩是設計師表現食品味覺的主要方法，但也有一些味覺是不易用色彩來表現的，如：苦、咸、麻、辣等。設計師要借助特殊的字體設計和包裝方面的氣氛渲染設計從精神和文化這一層面來表現這些味覺，使消費者能一目了然認同所傳遞的味覺信息。

食品味覺表現是人類認識事物、改造世界的產物。隨著市場經濟的快速發展和曰新月異的科技進步，食品味覺的表現方法也將愈來愈豐富。

　　
沈亮
（上海行若商務策劃有限公司執行總監）
運用“通感”來表現“味覺感”

在文學上有一種修辭叫“通感”，通俗的解釋就是將難以言傳的情狀以另一種可比的形式陳述清楚。
之所以提到“通感”，是因為在包裝設計領域，其實同樣存在這種現象，運用得恰當，能對產品的推廣起到良好的效果。尤其在食品包裝領域，該類方式的運用更為明顯。

食品包裝與曰用消費品包裝最大的不同之處在于：食品在表現產品屬性的同時，必須充分表現其食欲和知覺聯想，如果僅僅停留在設計表達是“什么（what）”，而沒有進一步深化去表現“怎么（how）”，那么這個產品在貨架上，一旦沒有廣告支持，銷量可想而知。

行若公司在進行食品包裝設計時，首先在平面設計上注重考慮兩個層面的表現：即“口感”和“舌感”，在做到這兩點的基礎上，才進一步從包裝結構、材料運用、行業標準等方面繼續完善。這里的“口感”指咀嚼的感受，如松軟、黏稠、堅硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺品味則屬于舌感的范圍。大多數包裝的平面設計只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現。結果未能將產品的特性完善呈現，不能不說是一種欠缺。

通過色彩的合理運用和色彩的相互關系，可以很容易地表現食品的“舌感”。在此基礎上，繼續運用“通感”的手法，盡可能地去表現口感。要表現口感，不僅僅是通過色彩的運用，更多地可以通過包裝容器的形式、材質、畫面圖形的專用設計來表現。比如可采用冷色系結合硬邊風格的圖形、折線式的紋樣來表現入口松脆的食品。要實現充分表現食品的口感和舌感，除了依靠色彩、圖形元素外，照片的作用同樣十分強大，尤其是一些產品本身形態比較好的食品，通過細膩的攝影畫面充分表現產品細部來激發購買者的食欲。

市場上不乏優秀的案例。曰本麒麟公司分別于去年和今年推出了兩款茶飲品：生茶和聞茶。這兩款茶飲料在貨架表現上完全風貌迥異。以一個消費者的角度來審視這兩款包裝，可以感覺到生茶屬于清涼型茶飲料，可以產生爽口的飲用感覺，在口味上比聞茶會更濃烈。而聞茶是屬于微甜的，更偏品味型的茶飲料。

事實上的確如此，兩款茶飲料通過包裝呈現了完全不同的知覺聯想。從生茶的瓶型和瓶體色彩可以感覺出它的產品屬性和著力表現點，而聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設計以及透明的瓶體分明著意讓消費者可以有更多的品味余地。

而反思中國的白酒包裝，大俗而難言大雅，難得出幾款入目的包裝，似乎只要是酒類包裝就非得采用金卡印刷，然后用盡燙金、專色、凹凸、鐳射、噴砂等系列印刷工藝而后快。其實即使同是白酒，口味也不盡相同，有的醇香悠遠、入口順爽；有的醇而不雜、入口濃烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特異。但現在從包裝上講，幾乎都像一家出的。其實在酒的包裝設計上，完全可以轉變理念，運用“通感”效應，充分表現不同口味的酒的特質。

另外，包裝容器的運用恰當與否，能使產品產生迥異的視覺效果。雪碧———晶晶亮、透心涼的感覺來源于其流暢的包裝容器外形以及草綠色調加上抽象水紋的配合，產生了良好的效果。而產品同質化極高的礦泉水要表現其口味差異就顯得難多了。不過雀巢礦泉水的淡藍色瓶體，比之一般的普白料色瓶體，明顯檔次高了許多，折光時顯現的清純、爽口感畢露無疑。

王寧
（深圳陳小明企業形象設計公司）
設計出具有中國特色的“味覺感”

“產品的味覺感”應該是設計者設計產品給消費者的視覺效應和心理效應相統一的設計。

一個食品包裝，首先給消費帶來的是視覺與心理上的第一感受———味覺感，它的好壞直接影響到產品的銷售市場。無疑，包裝是向消費者推銷商品的一種藝術，是商品與消費者的一種橋梁，它將食品的外在與內在特點化為一種生動的設計樣式，以期在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，吸引消費者的目光。

商品的特定品味和價值的特殊理解，體現了設計者的審美傾向，顯示了設計者在形式處理上的創造性。包裝設計可謂產品包裝給消費者帶來的第一感覺的消化劑，結合商品本身特點打造。包裝設計其實是一項與客戶互動的作業過程。要吸引消費者就要做出具有味覺感的商品！不是美術或圖案的單一設計，而是基于市場營銷、消費心里、材料工藝、立體構成及平面構成于一體的復合學科。做出具有味覺感的商品，需要我們關注市場的變化、零售終端的變化、消費時尚的變化、材料工藝的變化。這些變化給包裝設計帶來的新空間結合品牌文化，把商品的味覺感做出來！

包裝設計在有限畫面內進行，這是空間上的局限性。同時，包裝在銷售中又是在短暫的時間內為購買者認識，這是時間上的局限性。這種時空限制要求包裝設計不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。設計，一定要“簡潔而不簡單，單純而不單調”，重點的確定要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和提煉，來提高產品的味覺感與銷量。

我想大家應該都見過一些曰本的包裝，他們的設計一般給人的感覺比較清純，簡潔，運用設計與產品的精華部分加以藝術化的效果，具有時尚性和實用性。他們有一點很值得我們去學習，那就是把東、西方文化融為一體去設計。作為中國的設計也應該具有中國的特色，那就要看我們怎么樣去靈活運用。學習是現在我們必要走的路，只有這樣才能設計出具有中國特色“味覺感”的時尚包裝精品！

朱寧
（湖南師范大學美術學院設計系）
食品包裝由視覺引起味覺暗示

當你走進超市，面對林林總總的食品時，是什么讓你購買這樣，而非那樣？除了廣告、價格等因素的影響外，食品的包裝也是非常重要的影響因素。很多食品自身的色彩并非美觀動人，而是要通過各種手法加以表現，使其造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費者的眼球，而且能讓人覺得包裝內的食品新鮮美味，產生立即購買的沖動。這就是食品包裝的味覺暗示在起作用。

心理學上把由一種感覺引起的其他領域的感覺叫做共感覺。從看到某一食品包裝引起的對包裝內食品的味道的聯想和預期就是基于這一原理。什么樣的食品包裝更能夠獲得人們的好感，產生美好的味覺暗示呢？

首先從色彩說起。色彩是食品包裝設計中最重要的環節，也是消費者能最快接受到的信息，給整個包裝定下了一個基調。我們看到某一顏色時，使人回憶起各式各樣的事物或者聯想到和顏色有關的東西。有些顏色可以給人美好的味覺暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來會有一點苦澀的感覺，深藍、青色看起來帶點咸味，深綠色給人酸澀的感覺……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。

當然，也并不是說所有的食品包裝都要采用類似的幾組顏色。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次和區別同類產品等許多因素，既傳達產品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費者味覺上的暗示。

其次，包裝圖案對味覺的影響：因為包裝工藝的迅速發展，各種各樣的裝飾手法被用于食品包裝。食品包裝上不同形狀，不同風格的圖片或插圖也給消費者味覺暗示。圓形、半圓、橢圓裝飾圖案讓人有暖、軟、濕的感覺，用于口味溫和的食品，比如糕點、蜜餞甚至方便食品等；方形、三角形圖案則相反，會給人冷、硬、脆、干的感受，顯然這些形狀的圖案用于膨化食品、冷凍食品、干貨會比圓形圖案更合適。

另外，攝影圖片的運用有時候也能起到刺激消費者食欲的作用。今天越來越多的包裝設計師將食品的實物照片放在包裝上，一方面展示給消費者包裝內食品的樣子，同時利用一些食品“美容”的方法使人們認為包裝里的東西做成成品后就能如圖片中一般“色、香、味俱全”。這種方法的屢試不爽，使我們今天看到許多方便面、冰淇淋、餅干……包裝上出現類似方法。但如果消費者拆開包裝后與圖片中的相去甚遠的話，也許換來的是消費者對同類包裝形式產生不信任感而抵觸產品。

還要提到的一種裝飾手法是對于情感型食品（如巧克力、咖啡、茶葉、紅酒）這種消費時帶有濃厚的感情傾向的食品包裝。隨意的手繪插圖、美麗的風景圖片、甚至浪漫的傳說在包裝上營造的氛圍，先給消費者以間接的情感暗示。消費者對情感的渴望很容易過渡到對包裝內食品的渴望和好奇，從而產生美好的味覺聯想。

最后是包裝材料對味覺的影響：由于不同包裝材料的性質差異，呈現出來的質感也是影響食品看起來味道好壞的因素。就拿肉類食品和冷凍食品來說，為了顯示其新鮮程度，采用透明、半透明或者開天窗（不透明的包裝上設計一個可以直接看到里面食品的窗口）形式的包裝就會比完全不透明的包裝看起來更新鮮。相反的，如果用透明的塑料袋包裝膨化食品就沒有用不透明塑料或者鋁箔紙包裝看起來香脆可口。

綜上所述，食品包裝中色彩、圖案、包裝材料等各種設計元素的運用都會給消費者從視覺上帶來不同的味覺感受，從而影響食品的銷售。這種由視覺引起的味覺暗示也應進一步被挖掘研究，并運用于將來的包裝實踐中。

趙紅軍 （中國進出口商品包裝研究所副所長）
不能離開包裝物純談“味覺感”

 食品包裝的“味覺感”，是指食品包裝通過視覺刺激人的大腦神經，再通過大腦神經形成味覺。這個過程需要色彩和造型兩方面綜合設計來實現。但是必須指出，不管如何設計，要考慮到包裝物生產形狀和生產條件的限制，因為包裝畢竟是工業化生產。這種限制不能說就和“味覺感”矛盾，但是脫離這種限制去單純談食品包裝設計的“味覺感”是不行的。