當今，我國印刷企業面臨著激烈的市場競爭，出版社、目錄商和雜志社對印刷企業的要求越來越高，當前市場競爭的焦點已從產品競爭轉向品牌的競爭、服務的競爭和客戶的競爭。對印刷企業來說，誰能與客戶建立并保持一種長期、良好的合作關系，掌握客戶資源，贏得客戶信任，分析客戶需求，誰就能吸引新客戶，留住老客戶，誰就能在市場上占領市場份額。

一. 客戶關系管理

客戶關系管理（CRM）思想是隨著以“產品導向”的賣方市場，向以“客戶導向”的買方市場轉變而產生的重要企業管理思想和方法。C R M是通過有效管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，和客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關系，為企業吸引新客戶，鎖定老客戶，提高企業競爭力。CRM的理念要求企業完整地認識客戶的生命周期，提供與客戶溝通的統一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。很多企業為了吸引客戶，花費了很多錢，在得到客戶以后，真正能留住客戶的卻很少，人們常對新客戶或潛在客戶做出很多努力，對已經是自己的客戶關注較少，以為得到客戶的信任。通過提供超過客戶期望值的服務，可將企業極力爭取的客戶發展為忠實客戶。一個滿意的客戶會影響3個人，一個不滿意的客戶會向20 個人報怨。

CRM 的主要內容有：建立客戶檔案、確定客戶關系、細分客戶市場、加強交流和溝通、重視客戶反饋管理等。

二. 印刷企業為什么要引入客戶關系管理

1. 印刷企業客戶關系管理需求分析

對客戶來說，企業CRM 系統的應用意味著企業將為他們提供更為高效、個性化的服務。對于印刷企業的客戶而言，除了希望印刷企業能保障印刷產品的高品質外，同時也希望印刷企業能夠充分掌握自己的基本信息和特殊需求；在每一次與印刷企業的接觸過程都能得到積極響應，而不會因為接待人員的不同而產生溝通問題；印刷過程中出現的任何問題都會及時得到印刷企業的詢問并協商處理意見；如果交貨時印刷產品出現質量問題，印刷企業能夠及時并妥善處理；反饋意見和建議能得到印刷企業的重視和采納等等，這些印刷企業都能夠通過CRM 系統的開發與建立而實現�？梢�，印刷企業 CRM 的應用不僅給客戶帶來產品品質上的保證，更使企業與客戶的關系得到改善。在這個關系改善的過程中，企業得到的將是銷售額與利潤的提高以及競爭力的加強。

隨著網絡和現代信息技術的發展，當今整個印刷業面臨著激烈的市場競爭，保證貨源充足是印刷企業生存的基礎，持久和可靠的客戶成為印刷企業興衰成敗的關鍵�？蛻舻臐M意度和可信度將直接影響企業的銷售和成本。但大多數國內印刷企業現有的客戶關系管理方式中存在諸多問題。例如：

①與客戶關系管理直接相關的銷售、客戶服務部門，涉及的數據龐雜、繁多，如合同信息、印件信息、銷售信息、客戶基本信息不能及時歸檔，管理較混亂，查詢不方便；

②銷售人員以親自拜訪、電話或傳真等方式發掘、聯系客戶，承攬業務；

③各個部門分別掌握各自的市場信息，信息共享度、有效利用率低，沒有統一的管理，若相關職員離職，市場和客戶信息隨之丟失；

④銷售經理報怨在銷售管理和回款管理方面數據處理很不方便，稍不留神就會出現輸入錯誤，如輸入的回款金額大于合同金額，卻沒有相關出錯提示；

⑤對客戶沒有明確的級別劃分，在生產旺季或貨源飽和時，周期沖突，誰上誰下無法確定；

⑥無法有效識別客戶偏好，對客戶滿意度和客戶忠誠度沒有衡量的指標。

因此，印刷企業迫切需要引入客戶關系管理理念，建立適合自身特點的客戶關系管理，以改善印刷企業在客戶關系管理中的不足，改進客戶關系管理水平，從而向客戶提供更為親切、個性化的服務，提高自身競爭力。

2. 印刷企業引入客戶關系管理的必要性

(1) 推行 CRM可以維持并增加客戶滿意度。研究表明，獲得一個新客戶所投入的資金要比保持現有客戶所投入的資金高十倍左右，保持客戶的滿意度成為 CRM實施的焦點問題。但這是一個較復雜的問題，它包含了各種各樣的因素：產品和服務質量、交易過程、與消費相關的舒適水平、與客戶交往的時間成本等。因此，增加客戶滿意度是印刷企業的重要任務�？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業保留住更多的老客戶，吸引更多的新客戶。要制定維護企業與客戶之間的長期穩定關系的相關制度，發展一種特定的“多贏”關系，以個性化服務留住老客戶。

（2）帶給印刷企業新的銷售機遇。業務流程的管理和改進是客戶關系管理的主要內容。印刷企業里最好的銷售人員在銷售方面有一定的天賦，不用客戶關系管理軟件他們也可以成功。但除了這些最優秀的銷售人員之外，那些沒有天賦的銷售人員就要靠業務流程了，因為銷售的大部分流程（花時間了解客戶，在客戶需要時安排同客戶的接觸、綜合對個體客戶有特定價值的信息等）是客戶看不到的。所有這些工作都需要對沒有銷售天賦的人員進行業務流程的訓練。通過挖掘客戶關系管理數據庫，確定有價值的銷售線索，了解客戶的偏好，對客戶做主動識別，使銷售人員更清楚當前的銷售狀況，了解成交機會所在，并最終提高銷售量。

（3）評估客戶的創利能力。正確識別客戶并將客戶進行分類管理，能提高企業的服務質量和效率。CRM 通過對數據信息分析，能對企業的客戶進行正確的分類，可以了解哪些客戶是真正的創利客戶，哪些客戶可以通過交叉銷售或增加銷售改變其低利或無利的狀態，哪些客戶永遠無利可圖。根據20/80 理論，即20% 的客戶能夠產生80% 利潤，那20% 的客戶就稱為“黃金客戶”，對于一般的管理方式，只能簡單地從銷售額的角度看是否為“黃金客戶”，這種管理模式是粗線條的。而CRM 卻能從各種歷史數據和現有數據中分析出哪些客戶對企業的貢獻最大或潛力最大，從而可以進行個性化的管理和互動管理，甚至一對一的管理，以優質的服務留住那些對企業貢獻最大或潛力最大的“黃金客戶”。