一、出版行業(yè)品牌自播的現狀

  1.“出版＋直播”發(fā)展概況

  2020年，我國線(xiàn)上購物和消費得到了大規模的普及和加速，其中短視頻平臺通過(guò)“直播＋短視頻”賦能，將內容場(chǎng)景和消費場(chǎng)景相融合，有效地縮短了消費者觸達轉化路徑，助力電商業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2022年年底，我國電商直播用戶(hù)規模為5.15億，較2021年年底增長(cháng)5105萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的48.2%。[3]

在此大環(huán)境下，出版行業(yè)積極采取行動(dòng)，將直播應用于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中。出版行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )直播，主要是指以出版機構為直播開(kāi)展主體，由編輯、作家、學(xué)者、網(wǎng)紅等個(gè)體擔任主播，在第三方直播平臺上進(jìn)行產(chǎn)品推介或提供知識服務(wù)的行為。[4]中信出版集團是國內最早嘗試網(wǎng)絡(luò )直播售書(shū)的出版機構，隨后，人民文學(xué)出版社、浙江少年兒童出版社等頭部出版機構也紛紛加入直播營(yíng)銷(xiāo)大軍。就第三方直播平臺而言，目前抖音在整合營(yíng)銷(xiāo)方面表現突出，構建了廣告、電商、直播三位一體的商業(yè)生態(tài)圈，成功地將內容生產(chǎn)、流量變現、電商銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節打通，為品牌商家和內容創(chuàng )作者提供了廣闊的發(fā)展空間，是出版行業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)選。根據巨量算數統計，截至2021年年底，有近萬(wàn)家圖書(shū)出版機構入駐抖音，其中近一半企業(yè)號已經(jīng)嘗試使用直播工具為經(jīng)營(yíng)增效，通過(guò)直播獲得的收益占企業(yè)號總成交額近7成。[5]

  2.出版行業(yè)直播模式與自播趨勢

  出版行業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)主要有三種模式。第一，將直播作為輔助工具，通過(guò)直播同步推送線(xiàn)下新書(shū)發(fā)布會(huì )、讀書(shū)會(huì )等活動(dòng)的情況；第二，達人帶貨，通過(guò)與相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò )達人合作，借助達人流量推廣圖書(shū)；第三，品牌自播，出版機構通過(guò)搭建自己的直播賬號主體，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體來(lái)看，第一種模式中，將直播作為輔助工具是較為傳統的思路，主要是為了彌補線(xiàn)下活動(dòng)的時(shí)空局限，營(yíng)銷(xiāo)性較弱，難以實(shí)現快速的購買(mǎi)轉化。第二種模式中，達人帶貨存在圖書(shū)交易價(jià)格一降再降、主播一再抬高抽成費和坑位費等問(wèn)題，而除去抽成費、坑位費等直播間的收費后，出版機構利潤微薄，易于加劇出版機構的營(yíng)銷(xiāo)壓力。[6]72同時(shí)，出版機構難以在達人直播間中實(shí)現用戶(hù)留存和轉化，盡管有可能獲得短期收益，卻無(wú)益于長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。因此，越來(lái)越多的出版機構開(kāi)始選擇第三種模式，即通過(guò)品牌自播布局營(yíng)銷(xiāo)渠道。

通過(guò)品牌自播，出版機構可以減少對達人流量的依賴(lài)，更主動(dòng)地掌握自播的內容和節奏，并自行整合作者和編輯團隊等資源，從整體上建構自身的品牌形象，提高品牌的議價(jià)能力。數據顯示，在2023年2月15日至3月14日期間監測的508個(gè)出版、發(fā)行機構的抖音賬號中，開(kāi)啟帶貨直播的共計163個(gè)，占比32.1%。其中，“中信出版官方旗艦店”等8個(gè)直播賬號月累計銷(xiāo)售額均超過(guò)了100萬(wàn)元。 [7]可以看出，自播已經(jīng)成為出版行業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的一種趨勢，且部分出版機構已取得一定的成績(jì)。但總體來(lái)看，出版行業(yè)自播質(zhì)量良莠不齊，兩極分化較為嚴重，除了帶貨能力較強、直播銷(xiāo)售額較高的中信出版集團和其他個(gè)別出版社外，多數出版機構圖書(shū)自播收效甚微。因此，有必要就“出版＋自播”面臨的現實(shí)問(wèn)題展開(kāi)分析。

  3. “出版＋自播”面臨的現實(shí)問(wèn)題

  出版行業(yè)自播主要面臨以下現實(shí)問(wèn)題。

  （1）自播品種單一

  相較于達人帶貨模式中圖書(shū)品種的豐富性，出版機構的自有直播間大多是展示其社內出版的圖書(shū)，而品種上的局限性導致出版機構難以通過(guò)自播觸達并留存廣泛的用戶(hù)。

  （2）自播內容同質(zhì)化嚴重

  在出版機構自播中，常見(jiàn)的形式包括圖書(shū)推薦、作者訪(fǎng)談等，較為常規且缺少差異性，同質(zhì)化嚴重。而大同小異的自播形式和內容，意味著(zhù)用戶(hù)難以區分優(yōu)劣并找到自己真正感興趣的內容。對于出版機構而言，這往往會(huì )導致觀(guān)眾的流失，使其難以定位到更多潛在客戶(hù)。

  （3）技術(shù)人員和資金投入不足

  由于出版機構在自播上的人員安排、資金投入等存在差異，直播間質(zhì)量參差不齊。一般而言，一個(gè)高質(zhì)量的直播間離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的共同打造，對攝像、音頻、流媒體傳輸等技術(shù)方面的要求較高，而高質(zhì)量的攝像機、麥克風(fēng)、編碼器等設備的成本也相對較高。對于在這方面剛剛起步的傳統出版社來(lái)說(shuō)，可能會(huì )造成一定的技術(shù)和經(jīng)濟壓力。

  （4）新媒體營(yíng)銷(xiāo)思維欠缺

  傳統出版社過(guò)去多依賴(lài)線(xiàn)下推廣，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)尤其是直播營(yíng)銷(xiāo)方面起步較晚，對于如何將直播嵌入媒體營(yíng)銷(xiāo)布局、如何整合新媒體營(yíng)銷(xiāo)資源等認識不足。而且，不少出版機構的主播是由圖書(shū)編輯等發(fā)展而來(lái)，他們對圖書(shū)有專(zhuān)業(yè)的了解，但欠缺一定的新媒體營(yíng)銷(xiāo)技能，難以把自身的知識經(jīng)驗轉化為吸引消費者注意力的手段。這些都是出版機構難以最大化發(fā)揮自播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的原因所在。