細剖：傳統媒體這具恐龍是如何覆滅的
2013-01-08 08:55 來源：虎嗅網 責編：王岑
- 摘要：
- 比如，印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》之死說明什么？說明傳統媒體自救過程會受制于某些天生缺陷。
【CPP114】訊：去年，同行和朋友在爭論這樣一些問題——
比如，印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》之死說明什么？說明傳統媒體自救過程會受制于某些天生缺陷。
又比如：微信會不會是一個成功的媒體平臺？媒體死不死與微信有沒有關系？有，也沒有。我不認為一切媒體都適合在微信上運營，也不認為微信是媒體死海。適合在微信上運營的媒體沒抓住機會是錯，不適合在微信上運營的媒體判斷失誤也是錯。不過，做了知錯和錯過是不同的。
下面，我對類似以上問題進行一下基于更一般問題的嘗試解答，即媒體和媒體人已經和正在經歷哪些變化。
壹
服務媒體業20年，我很理解傳統媒體人正在經歷的一切。我工作的第一份報紙是鉛活字排印的。從已經付排的一篇文章中刪去一字，需要一雙經過專業訓練的手迅捷移動排在其后所有的鉛字。我最佩服排字師傅的熟練技藝，認為那是自己永遠不可企及的。后來，這門職業從完全意義上成為絕技。而現在，我正用iPad mini上下載的文字處理軟件Pages寫這篇文章，可籍由iCloud在iPhone上修改，可隨時通過微博和微信公開發布。只要沒提國家，領導，人，幾萬個陌生注冊用戶賬號和幾百個真實熟人可以幾乎無時滯地讀到它、了解我的觀點。在接下來的十幾秒到幾小時，他們會在同一平臺上評論，贊，罵或者投放廣告。如果文章受到關注，捜索引擎就會發現，門戶和垂直網站編輯會寫來私信……即使不考慮后續發展，我也在茶余飯余會余、車上廁上床上的碎片時間，一個人完成了一個傳統媒體所做的一切，即我所謂＂發現，定義，呈現，到達＂。（如果我同意與公關公司長期合作，還會有現金收入和一個個體戶的盈利模式。）
貳
傳統媒體的＂發現，定義，呈現，到達＂是怎樣的？正經歷怎樣的變化？
發現。
當媒體發現對象，對象才被發現。或者說，媒體關注的對象，是在被關注的那一刻，才在媒體意義上＂發生＂。以新聞為例，沒進入記者采訪調查視野的事件，對媒體來說既未發現，也沒＂發生＂。
發現有成本。傳統媒體主要靠人發現，成本很高。建立、維護信源，采訪、調查、核實，以受過專業訓練的記者為單位的采訪系統保證傳統媒體在發現環節的競爭力。有品牌、有實力的傳統媒體還要長期雇傭價格較高的資深記者，去追蹤特定的領域、題材、人，以備不知何時會發生重大事件。采訪名人無需付費，但和名人住同一家酒店是有成本的。
定義。
定義首先是消費者對媒體的外部需求。消費者需要媒體提供圖景，從整個世界到某一事件；提供圖景意味著媒體得像繪畫一樣，選擇顏色，分析光影，勾勒輪廓，確定相互關系。這些工作需要大量知識積累與信息掌握。
定義其次是傳統媒體的內生需求。發現成本高，記者成本高，決定了可用于發現的資源稀缺。傳統媒體因此建立一個對可用于發現的資源進行優化配置的機制，在紙媒中就是編輯體制。編輯負責定義發現，并保證經定義的發現得以適當呈現。
以前，教育不普及，知識不平等，信息不對稱。因此，傳統媒體中的定義環節，類似一個少數精英的政治過程。定義過程中的決定性因素是權力，而權力同時存在于媒體外部和內部。在內部，鼓吹民主政治的傳統媒體，編輯體制自身卻多不民主。在外部，傳統媒體知識精英與管理國家的權力精英關系密切；有的巿場，經營傳統媒體更是一種國家授予的專營權，僅持牌者擁有。定義隨之精英化，權力化。
傳統媒體圍繞定義的競爭，更像是品牌營銷。營銷有費用。傳統媒體引進高級編輯或直接聘用名人，保持與權勢集團關系，建立、維護外部專家數據庫，購買或買斷已經形成品牌的觀點……都需要付出發現成本之外的定義費用。
呈現。
呈現指媒體作為商品的最終形態，也可理解為其思想與物質的表達形式。既包括文化屬性，以及消費者從這一屬性獲得的心理體驗；也包括物理形式，以及消費者從這一形式獲得的生物性體驗。
傳統媒體的呈現受當時材料、技術水平與工業生產模式約束，每増加一種呈現形態的邊際成本較高，無法實現任意多樣的呈現。比如，紙媒受制于紙和印刷技術，電視受制于攝像系統和播放系統。在市場外部環境穩定期，傳統媒體呈現的成本相對固定。
到達。
到達是媒體實際接觸到消費者的一環，離媒體內核最遠，卻距消費者最近。如果消費者被關在一個黑暗密室中，那么所有媒體價值加總，不及墻上一條隱約的磚縫。
相比發現、定義、呈現，到達是傳統媒體控制最弱的環節。到達通常得不到足夠重視，傳統媒體內部負責到達的干部也很難晉升至最高管理層。部分傳統媒體更只是通過合約維系的外部合作實現到達。比如，紙媒到達依靠消費者負擔交通成本的零售商網絡，以及出版商負擔物流成本的郵政或其他訂閱-投遞系統。電視到達依靠無線發射技術，有線傳輸技術，家庭接收裝置。然而，有文明以來最不可思議的技術創新正是徹底改變了這一市場，也改變了所有參與者在媒體生態鏈中的地位。
傳統媒體運營流程中，到達是惟一一個消費者也要付出成本的環節。剔除上文提及向零售商購買紙媒的交通成本、接收電視信號的裝置成本，消費者付出的最大成本是時間、注意力，即消費媒體的機會成本。
比如，印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》之死說明什么？說明傳統媒體自救過程會受制于某些天生缺陷。
又比如：微信會不會是一個成功的媒體平臺？媒體死不死與微信有沒有關系？有，也沒有。我不認為一切媒體都適合在微信上運營，也不認為微信是媒體死海。適合在微信上運營的媒體沒抓住機會是錯，不適合在微信上運營的媒體判斷失誤也是錯。不過，做了知錯和錯過是不同的。
下面，我對類似以上問題進行一下基于更一般問題的嘗試解答，即媒體和媒體人已經和正在經歷哪些變化。
壹
服務媒體業20年，我很理解傳統媒體人正在經歷的一切。我工作的第一份報紙是鉛活字排印的。從已經付排的一篇文章中刪去一字，需要一雙經過專業訓練的手迅捷移動排在其后所有的鉛字。我最佩服排字師傅的熟練技藝，認為那是自己永遠不可企及的。后來，這門職業從完全意義上成為絕技。而現在，我正用iPad mini上下載的文字處理軟件Pages寫這篇文章，可籍由iCloud在iPhone上修改，可隨時通過微博和微信公開發布。只要沒提國家，領導，人，幾萬個陌生注冊用戶賬號和幾百個真實熟人可以幾乎無時滯地讀到它、了解我的觀點。在接下來的十幾秒到幾小時，他們會在同一平臺上評論，贊，罵或者投放廣告。如果文章受到關注，捜索引擎就會發現，門戶和垂直網站編輯會寫來私信……即使不考慮后續發展，我也在茶余飯余會余、車上廁上床上的碎片時間，一個人完成了一個傳統媒體所做的一切，即我所謂＂發現，定義，呈現，到達＂。（如果我同意與公關公司長期合作，還會有現金收入和一個個體戶的盈利模式。）
貳
傳統媒體的＂發現，定義，呈現，到達＂是怎樣的？正經歷怎樣的變化？
發現。
當媒體發現對象，對象才被發現。或者說，媒體關注的對象，是在被關注的那一刻，才在媒體意義上＂發生＂。以新聞為例，沒進入記者采訪調查視野的事件，對媒體來說既未發現，也沒＂發生＂。
發現有成本。傳統媒體主要靠人發現，成本很高。建立、維護信源，采訪、調查、核實，以受過專業訓練的記者為單位的采訪系統保證傳統媒體在發現環節的競爭力。有品牌、有實力的傳統媒體還要長期雇傭價格較高的資深記者，去追蹤特定的領域、題材、人，以備不知何時會發生重大事件。采訪名人無需付費，但和名人住同一家酒店是有成本的。
定義。
定義首先是消費者對媒體的外部需求。消費者需要媒體提供圖景，從整個世界到某一事件；提供圖景意味著媒體得像繪畫一樣，選擇顏色，分析光影，勾勒輪廓，確定相互關系。這些工作需要大量知識積累與信息掌握。
定義其次是傳統媒體的內生需求。發現成本高，記者成本高，決定了可用于發現的資源稀缺。傳統媒體因此建立一個對可用于發現的資源進行優化配置的機制，在紙媒中就是編輯體制。編輯負責定義發現，并保證經定義的發現得以適當呈現。
以前，教育不普及，知識不平等，信息不對稱。因此，傳統媒體中的定義環節，類似一個少數精英的政治過程。定義過程中的決定性因素是權力，而權力同時存在于媒體外部和內部。在內部，鼓吹民主政治的傳統媒體，編輯體制自身卻多不民主。在外部，傳統媒體知識精英與管理國家的權力精英關系密切；有的巿場，經營傳統媒體更是一種國家授予的專營權，僅持牌者擁有。定義隨之精英化，權力化。
傳統媒體圍繞定義的競爭，更像是品牌營銷。營銷有費用。傳統媒體引進高級編輯或直接聘用名人，保持與權勢集團關系，建立、維護外部專家數據庫，購買或買斷已經形成品牌的觀點……都需要付出發現成本之外的定義費用。
呈現。
呈現指媒體作為商品的最終形態，也可理解為其思想與物質的表達形式。既包括文化屬性，以及消費者從這一屬性獲得的心理體驗；也包括物理形式，以及消費者從這一形式獲得的生物性體驗。
傳統媒體的呈現受當時材料、技術水平與工業生產模式約束，每増加一種呈現形態的邊際成本較高，無法實現任意多樣的呈現。比如，紙媒受制于紙和印刷技術，電視受制于攝像系統和播放系統。在市場外部環境穩定期，傳統媒體呈現的成本相對固定。
到達。
到達是媒體實際接觸到消費者的一環，離媒體內核最遠，卻距消費者最近。如果消費者被關在一個黑暗密室中，那么所有媒體價值加總，不及墻上一條隱約的磚縫。
相比發現、定義、呈現，到達是傳統媒體控制最弱的環節。到達通常得不到足夠重視，傳統媒體內部負責到達的干部也很難晉升至最高管理層。部分傳統媒體更只是通過合約維系的外部合作實現到達。比如，紙媒到達依靠消費者負擔交通成本的零售商網絡，以及出版商負擔物流成本的郵政或其他訂閱-投遞系統。電視到達依靠無線發射技術，有線傳輸技術，家庭接收裝置。然而，有文明以來最不可思議的技術創新正是徹底改變了這一市場，也改變了所有參與者在媒體生態鏈中的地位。
傳統媒體運營流程中，到達是惟一一個消費者也要付出成本的環節。剔除上文提及向零售商購買紙媒的交通成本、接收電視信號的裝置成本，消費者付出的最大成本是時間、注意力，即消費媒體的機會成本。
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