中國禮品包裝的情感定位研究
2012-04-11 09:18 來源：禮多多 責編：陳培
- 摘要：
- 隨著社會的不斷發展，物質生活水平的日益提高，人們開始追求精神上的滿足。在日益發展的禮品包裝行業，情感之間的交流越來越受到人們的關注。
【CPP114】訊：隨著社會的不斷發展，物質生活水平的日益提高，人們開始追求精神上的滿足。在日益發展的禮品包裝行業，情感之間的交流越來越受到人們的關注。進入21世紀，將情感的元素運用于設計中是現代包裝設計的一個新切入點，它不僅提高了產品（或商品）的價值，也是人們精神文化氛圍的需要。
“禮”指的是禮節、禮貌、尊重或表示尊敬的言語或行為。“禮品”則是人們為了表示敬意、慶賀或祝愿等感情而贈送的物品，它是人與人之間促進情感的重要媒介。“禮”蘊含于禮品之中，禮品體現了“禮”的境界。俗話說的“人要衣裝，佛要金裝”，談的就是包裝。在經濟全球化的今天，包裝成為商品不可分割的一部分。
一、禮品包裝概述
禮品包裝，是適應人們日常生活社會交際中，互贈物品表示心意而對禮物著意精心進行的包裝。如生日禮品、新婚禮品、節日禮品、日常禮品的包裝；社會團體與企業饋贈性禮品、國禮包裝等。引伸到具體的禮品如地方性土特產品，名優食品、煙酒、茶葉、工藝品、化妝品、服裝、文房用品等，如果配上適宜的禮品包裝，就可以起到錦上添花、增強禮品氣氛、提高禮品身價的功效，以此來表述送禮者的心意，不但保護禮品，方便攜帶饋贈，又滿足人們的精神需求。
二、禮品包裝的情感定位設計觀念
情感定位是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的共鳴，適用和改變消費者的心理。例如，浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，其創造的“下崗篇”，就是較成功的情感定位策略：“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。
�。ㄒ唬┣楦卸ㄎ辉O計作用
1、情感定位可以帶給消費者更多的個性化體驗。事實上，有時消費者購買某個品牌的產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。
2、情感定位的品牌溢價能力強。對于消費者具有情感需求的同一類產品，情感定位的品牌的價格敏感度往往比使用產品屬性定位的品牌低。
3、情感定位更容易為消費者記憶。一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度。
4、情感定位為品牌延伸提供了更廣闊的空間。情感的包容力比產品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領域的延伸創造更多成功的機會。
（二）情感定位設計的適用范圍
1、適合于情感定位的產品類別
�。�1）大眾化日用品。許多大眾化日用消費品，如液體奶、牙膏、香波等，產品屬性之間的差別空間很小，只有賦予品牌情感上的內涵才能停止其繼續流于大眾化的趨勢，并維系住消費者的注意力。
�。�2）升級換代頻繁的產品。對于某些產品，如芯片、軟件和汽車，升級換代的速度非�？�，情感訴求可以更持久地保持與顧客的關系。
2、適用于情感定位的消費群。隨著經濟發展水平的提高，消費者追求個性化的趨勢越來越強，尤其是女性、年輕人和高收入的消費群體，對新潮、時尚、科技等個性化的追求越來越強烈，喜歡與眾不同的感覺，喜歡表現自我，有較強的品牌意識。以這些消費群體為目標顧客的品牌應該注重情感定位，這樣才能與目標顧客群的價值觀發生共鳴，形成相對穩固的品牌偏好和忠誠度。
三、禮品包裝情感定位設計的分析和研究
人類作為一種“感性”的動物，如果因為某一件事物激起大腦皮層潛在的信號，那么就能夠喚起對另一件事物的回憶并產生情感的波動乃至沖動，古人所謂的“見物思人，見物思情”就是這個道理的體現。情感在一定程度上會導致人的一系列行為，比如憎惡、發笑、認同、喜歡、愛憐等等，而就營銷而言，就必須充分利用人類上述特點迎合消費者心理，達到最大程度的趨利避害。
（一）包裝設計中情感定位的消費者心理探求
消費活動是一個理性和感性綜合的過程，在消費的過程中固然要考慮價格、質量等諸多理性的因素，但就消費者決策的最終心理狀態表現上看，消費者一旦將某種產品與特定的情感聯系起來，就往往容易受到情感的驅動，在一定的條件下不再與其他同類型的產品做比較，將自己“情感”認定的產品作為購買的首選。
�。ǘ┫M心理與禮品包裝的互動性原則
1、多元化的消費帶動多元化的禮品包裝設計
消費的多元化要求禮品包裝設計的形式也要多元化，從而滿足不同年齡不同行業不同身份消費者的需求。在設計風格上，有崇尚“少就是多”的簡約主義，追求一種既單純又典雅的包裝；有主張包裝設計融入強烈的鄉土氣息的鄉（下轉第84頁）（上接第82頁）土主義，借助一些天然的材質與色彩，展現包裝設計非常純樸而又不失現代感的風格；有強調包裝、環境、社會與人的和諧統一，一切從人的生理與心理等角度去進行設計，最大限度地創造人的舒適與健康的人性化設計。
2、文化性原則
禮俗源于生活，但禮和俗并不是一回事。禮是典張制度，即泛指中國奴隸社會和封建社會等級制的社會規范和道德規范，俗為風俗習慣，它偏重于社會下層的生活規范，與禮所講究的政治性相比較而言，俗更具有廣泛性。禮俗的功能就是調節和規范社會生活。
（1）、象征性
中國的傳統禮俗涉及到圖騰崇拜、宗教信仰、哲學觀念、道德審美等各個文化層面，既有天地日月、星辰、云雷等自然景觀圖形，也有借助于各種動植物語言的圖形，還有以抽象形態象征哲學觀念、文化意識的圖形。
�。�2）、風俗性
許多民族自古以來就有些約定俗成的禮儀風俗。這些傳統觀念對禮品的包裝形式、內容、數量、色彩等方面都有嚴格的規定。例如，中國人贈送禮品就喜歡用紅紙包裹，俗稱“紅包”，一方面表示吉祥喜慶，另一方面表示除惡軀邪；在數字方面，以“6”、“8”最為典型，它們分別寓意“順”和“發”，現在市場上許多禮品都采用的是6包裝或8包裝的形式；“4”字是中國人非常忌諱的數字，由于其諧音為“死”，因此在禮品包裝中要非常注意對它的運用。
�。�3）、時代性
每個時代都有相對應的文化，但在時代的演變上不可能將以前的文化完全更換，也不可能與過去無緣，必然是有所選擇、有所取舍。目前很多包裝都從中國實際情況出發，抓住了新時期人們的婚禮情感需求，一改往日時尚的包裝風格，推出了具有濃郁中國特色的婚禮系列禮品裝，引領了婚禮禮品消費的新方式。
（4）、禮品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示，現代包裝的造型可以說是千變萬化。禮品包裝更應在造型上突出個性，設計師只有將造型轉換成恰如其分的可視元素才能帶給消費者豐富的視覺感受。如曾榮獲“世界之星”大獎的“漢帝茅臺酒”（圖1）包裝設計系列作品，作者將精力放在包裝的文化上，銅盒的造型采用放大了的中國古代帝王神圣象征——玉璽印，顯示了商品的高貴。銅盒頂上雕刻的騰云駕霧的金龍，生動形象地展示了商品的民族特性；外包裝盒莊重典雅，古樸的印章圖案與書法字體的品牌名稱有機組合在金碧輝煌的底色中，視覺沖擊強烈，一派王者風范。
四、結論
“情感化”是近幾年來設計領域中經常提到的一個觀念，將它引入到禮品包裝設計領域中，與過去“經濟實用”的包裝設計法則進行對比研究，轉向對“情感關系”的著力表現，符合當今人們的情感需求，順應了時代的發展趨勢。
可想而知，情感定位設計將是禮品包裝發展的必然趨勢。在生活和工作壓力巨大的今天，它的提出滿足了人們日益增長的精神需求，促進了人與人之間情感的交流，兼顧人與自然的和諧發展，有利于社會的可持續性發展。
“禮”指的是禮節、禮貌、尊重或表示尊敬的言語或行為。“禮品”則是人們為了表示敬意、慶賀或祝愿等感情而贈送的物品，它是人與人之間促進情感的重要媒介。“禮”蘊含于禮品之中，禮品體現了“禮”的境界。俗話說的“人要衣裝，佛要金裝”，談的就是包裝。在經濟全球化的今天，包裝成為商品不可分割的一部分。
一、禮品包裝概述
禮品包裝，是適應人們日常生活社會交際中，互贈物品表示心意而對禮物著意精心進行的包裝。如生日禮品、新婚禮品、節日禮品、日常禮品的包裝；社會團體與企業饋贈性禮品、國禮包裝等。引伸到具體的禮品如地方性土特產品，名優食品、煙酒、茶葉、工藝品、化妝品、服裝、文房用品等，如果配上適宜的禮品包裝，就可以起到錦上添花、增強禮品氣氛、提高禮品身價的功效，以此來表述送禮者的心意，不但保護禮品，方便攜帶饋贈，又滿足人們的精神需求。
二、禮品包裝的情感定位設計觀念
情感定位是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的共鳴，適用和改變消費者的心理。例如，浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，其創造的“下崗篇”，就是較成功的情感定位策略：“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。
�。ㄒ唬┣楦卸ㄎ辉O計作用
1、情感定位可以帶給消費者更多的個性化體驗。事實上，有時消費者購買某個品牌的產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。
2、情感定位的品牌溢價能力強。對于消費者具有情感需求的同一類產品，情感定位的品牌的價格敏感度往往比使用產品屬性定位的品牌低。
3、情感定位更容易為消費者記憶。一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度。
4、情感定位為品牌延伸提供了更廣闊的空間。情感的包容力比產品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領域的延伸創造更多成功的機會。
（二）情感定位設計的適用范圍
1、適合于情感定位的產品類別
�。�1）大眾化日用品。許多大眾化日用消費品，如液體奶、牙膏、香波等，產品屬性之間的差別空間很小，只有賦予品牌情感上的內涵才能停止其繼續流于大眾化的趨勢，并維系住消費者的注意力。
�。�2）升級換代頻繁的產品。對于某些產品，如芯片、軟件和汽車，升級換代的速度非�？�，情感訴求可以更持久地保持與顧客的關系。
2、適用于情感定位的消費群。隨著經濟發展水平的提高，消費者追求個性化的趨勢越來越強，尤其是女性、年輕人和高收入的消費群體，對新潮、時尚、科技等個性化的追求越來越強烈，喜歡與眾不同的感覺，喜歡表現自我，有較強的品牌意識。以這些消費群體為目標顧客的品牌應該注重情感定位，這樣才能與目標顧客群的價值觀發生共鳴，形成相對穩固的品牌偏好和忠誠度。
三、禮品包裝情感定位設計的分析和研究
人類作為一種“感性”的動物，如果因為某一件事物激起大腦皮層潛在的信號，那么就能夠喚起對另一件事物的回憶并產生情感的波動乃至沖動，古人所謂的“見物思人，見物思情”就是這個道理的體現。情感在一定程度上會導致人的一系列行為，比如憎惡、發笑、認同、喜歡、愛憐等等，而就營銷而言，就必須充分利用人類上述特點迎合消費者心理，達到最大程度的趨利避害。
（一）包裝設計中情感定位的消費者心理探求
消費活動是一個理性和感性綜合的過程，在消費的過程中固然要考慮價格、質量等諸多理性的因素，但就消費者決策的最終心理狀態表現上看，消費者一旦將某種產品與特定的情感聯系起來，就往往容易受到情感的驅動，在一定的條件下不再與其他同類型的產品做比較，將自己“情感”認定的產品作為購買的首選。
�。ǘ┫M心理與禮品包裝的互動性原則
1、多元化的消費帶動多元化的禮品包裝設計
消費的多元化要求禮品包裝設計的形式也要多元化，從而滿足不同年齡不同行業不同身份消費者的需求。在設計風格上，有崇尚“少就是多”的簡約主義，追求一種既單純又典雅的包裝；有主張包裝設計融入強烈的鄉土氣息的鄉（下轉第84頁）（上接第82頁）土主義，借助一些天然的材質與色彩，展現包裝設計非常純樸而又不失現代感的風格；有強調包裝、環境、社會與人的和諧統一，一切從人的生理與心理等角度去進行設計，最大限度地創造人的舒適與健康的人性化設計。
2、文化性原則
禮俗源于生活，但禮和俗并不是一回事。禮是典張制度，即泛指中國奴隸社會和封建社會等級制的社會規范和道德規范，俗為風俗習慣，它偏重于社會下層的生活規范，與禮所講究的政治性相比較而言，俗更具有廣泛性。禮俗的功能就是調節和規范社會生活。
（1）、象征性
中國的傳統禮俗涉及到圖騰崇拜、宗教信仰、哲學觀念、道德審美等各個文化層面，既有天地日月、星辰、云雷等自然景觀圖形，也有借助于各種動植物語言的圖形，還有以抽象形態象征哲學觀念、文化意識的圖形。
�。�2）、風俗性
許多民族自古以來就有些約定俗成的禮儀風俗。這些傳統觀念對禮品的包裝形式、內容、數量、色彩等方面都有嚴格的規定。例如，中國人贈送禮品就喜歡用紅紙包裹，俗稱“紅包”，一方面表示吉祥喜慶，另一方面表示除惡軀邪；在數字方面，以“6”、“8”最為典型，它們分別寓意“順”和“發”，現在市場上許多禮品都采用的是6包裝或8包裝的形式；“4”字是中國人非常忌諱的數字，由于其諧音為“死”，因此在禮品包裝中要非常注意對它的運用。
�。�3）、時代性
每個時代都有相對應的文化，但在時代的演變上不可能將以前的文化完全更換，也不可能與過去無緣，必然是有所選擇、有所取舍。目前很多包裝都從中國實際情況出發，抓住了新時期人們的婚禮情感需求，一改往日時尚的包裝風格，推出了具有濃郁中國特色的婚禮系列禮品裝，引領了婚禮禮品消費的新方式。
（4）、禮品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示，現代包裝的造型可以說是千變萬化。禮品包裝更應在造型上突出個性，設計師只有將造型轉換成恰如其分的可視元素才能帶給消費者豐富的視覺感受。如曾榮獲“世界之星”大獎的“漢帝茅臺酒”（圖1）包裝設計系列作品，作者將精力放在包裝的文化上，銅盒的造型采用放大了的中國古代帝王神圣象征——玉璽印，顯示了商品的高貴。銅盒頂上雕刻的騰云駕霧的金龍，生動形象地展示了商品的民族特性；外包裝盒莊重典雅，古樸的印章圖案與書法字體的品牌名稱有機組合在金碧輝煌的底色中，視覺沖擊強烈，一派王者風范。
四、結論
“情感化”是近幾年來設計領域中經常提到的一個觀念，將它引入到禮品包裝設計領域中，與過去“經濟實用”的包裝設計法則進行對比研究，轉向對“情感關系”的著力表現，符合當今人們的情感需求，順應了時代的發展趨勢。
可想而知，情感定位設計將是禮品包裝發展的必然趨勢。在生活和工作壓力巨大的今天，它的提出滿足了人們日益增長的精神需求，促進了人與人之間情感的交流，兼顧人與自然的和諧發展，有利于社會的可持續性發展。
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