可口可樂：綠色包裝究竟有多大市場？
2011-10-04 13:25 來源：中國廣播網 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 在最能制造“垃圾”的公司——可口可樂。英國環保團體“垃圾英雄”號召39名志愿者收集了將近8000件隨地亂丟的垃圾，發現在有品牌的垃圾中，可口可樂占了4.9%，可口可樂為什么會產生這么多垃圾？綠色包裝究竟有多大市場？紅色的可樂何時能換上綠色的包裝？
【CPP114】訊：據經濟之聲《天下公司》報道，無論你走到哪里都能買到一罐可樂，同樣，無論你走到哪里都能看到被亂丟的可樂罐子。有調查顯示，可口可樂罐子是英國有品牌的垃圾里最多的。在英國，撿拾垃圾的環保團體“垃圾英雄”號召了39名志愿者，用一個月的時間在英格蘭、蘇格蘭和威爾士等地一共撿起了7796件隨地亂扔的垃圾。經過分析之后發現，飲料瓶罐所占的比例最高，達到34%。其中可口可樂的飲料瓶罐占了“有品牌”垃圾的4.9%，排名第一。
其實，這些垃圾都是來自于產品的包裝，關于包裝和產品品牌的關系，我們連線資深品牌管理專家陳江。
品牌塑造 包裝體現
主持人：我們看到產品的包裝在品牌塑造方面應該是起著舉足輕重的作用，那么這個舉足輕重又體現在哪些方面？
陳江：一個方面是來自產品本身的設計問題，大包裝和小包裝，這個會對我們產品的定位不同還有需求不同，第二個方面是產品包裝本身會對我們的產品帶來一種促銷作用，引起消費者的感知，除了它的功能作用之后，還有它的精神作用。
主持人：您覺得怎么樣通過包裝來塑造產品的品牌讓更多人知道它？
陳江：第一要根據消費者的需求，大包裝以前來說都有大包裝，慢慢變成小包裝還有各式各樣的包裝，不同的包裝都是反映著消費者的需求，這是第一點。第二點就是在包裝上面有推廣，有醒目、顏色漂亮，還有瓶子很高檔很有品位，帶來另外一種功能需求，這些是帶來了對產品包裝對它本身的產品的品牌塑造，你的品牌就是消費者認為我所賣的東西是什么？第一來說功能，第二來說還有其他的可以感受，用包裝來體現出來。
主持人：下面跟直播間的向榮一起來討論討論這個話題，看到這個話題的時候剛才在準備的時候向榮說這個不應該怪企業，得怪消費者買的太多，你怎么看待這個問題？
向榮：今天把可口可樂點出來有點冤枉，一個偶然的原因還是真認識一些可口可樂的朋友，可口可樂在它整個的包裝方面花了大量的錢去做研發，非常注意如何使它的包裝能夠做到環保，開始的時候用一個玻璃瓶，然后那個玻璃瓶要想辦法回收，又變成易拉罐，而易拉罐也是要能夠做到回收的。
英國做這個調查也說到確實是賣得越多，在垃圾里面出現的機率就越高，其實我們可以這樣算一下，從一個產品它的價值也好或者說用戶的普及率也好，如果你除一下它產生的垃圾，也許我們現在看到的一些比如講像月餅，像一些所謂的營養品，他們都用非常大的盒子，然后非常復雜的包裝，最后里面拿出來一小袋。實際上我們更應該關注這些的所謂小企業，它是不是真的在用它的過度保障來宣傳它的產品，甚至在誤導消費者。
主持人：剛才也提到了月餅，因為中秋節也是剛剛過大家也深有體會，過度包裝確實是造成了一些浪費，盒子成群結隊出現在垃圾場地上，我們也關注到很多這個，您覺得像這樣過度包裝給我們帶來什么樣的啟示，包括在真正的垃圾處理上怎么樣去做可能會對企業包括它的品牌塑造也更好，更有利于環保的保護？
向榮：其實包裝這件事情從兩個角度來看，作為企業的經營者來講現在越來越多的企業有這個環保意識，在它的產品包裝上已經開始注明它的外包裝是循環材料，可再生利用的，它已經注明這一點了，另外一方面來講消費者越來越理性了，越來越多消費者選擇這個產品的時候會看產品的包裝是否環保，如果這個產品的包裝不環保的話至少我看到在國內越來越多的高檔的消費者會不去選擇這個產品，認為一個企業如果要在包裝方面過份的渲染，其實華而不實的可能性非常大。
環保效果取決于審查力度
主持人：說到包裝的問題看看其他國家是怎么規定的，德國、加拿大、日本、挪威等國實行"環境標志"制度，對包裝的要求極為嚴格，如果達不到要求，產品將會被會有以下的幾種處理方式，一整批扣留，二拒絕入境，原路退回，三就地銷毀或按其指定方法處理。在法國，包裝法規定，包裝制造商、飲料制造商、進口商應負責回收日常包裝廢棄物，否則，他們必須為分揀回收工作繳納特別稅。在比利時：制定一種"生態稅"，規定凡用紙包裝的食品和使用回收復用的包裝可以免稅，其它材料則要交稅，對于使用可回收復用的包裝必須出具已被重復使用的證據。而日本：通商產業省公布了一套有關產品包裝的建議，內容涉及消費品包裝廢棄物的處理方法，減少廢棄物數量及鼓勵循環再造等。日本百貨業協會成立了一個委員會，定出了兩套百貨業商品包裝標準，其要點是：包裝原料必須不危害人體健康，盡量縮小包裝的體積。委員會主張采用最簡單的包裝方式，甚至要求零包裝以便最大程度地避免采用廢棄后難以處理的包裝材料。
看到那么多國家采取的一些措施，向榮我們是不是能夠效仿一下法國、比利時、日本等國家對過度包裝企業進行收稅的制度呢？
向榮：可能國家現在已經在考慮這方面的問題，各種媒體的宣傳已經有這個壓力了，很明顯的一點就是我們現在去超市，很多人已經開始用購物袋了，不用塑料袋，自己拿一個可以反復使用的購物袋，已經慢慢形成一種風氣了。很有意思的一個情況是，大家可以注意到實際上中國最開始的時候包裝是非常簡單的，在我小的時候我們去買點心的時候，點心是拿紙包一塊一塊擱在盒子里的，要送禮的話就拿紙繩捆起來，那個時候實際上是恰當包裝的。后來因為我們是改革開放了，我們學習了西方的一些對產品的品牌經營等包裝開始越來越華麗。其實日本是過度包裝非常早的一個國家，我很早收到過一些日本朋友送給我的禮物，非常豪華，外面一層紙打開里面是一個盒，里面又一層紙最后是一塊蛋糕。實際上那是人們認知的過程，一開始人們沒有認識到這些包裝之后會去哪，它會成為一個環境的負擔，慢慢大家認識到了，我看整個世界潮流在往回走。
其實，這些垃圾都是來自于產品的包裝，關于包裝和產品品牌的關系，我們連線資深品牌管理專家陳江。
品牌塑造 包裝體現
主持人：我們看到產品的包裝在品牌塑造方面應該是起著舉足輕重的作用，那么這個舉足輕重又體現在哪些方面？
陳江：一個方面是來自產品本身的設計問題，大包裝和小包裝，這個會對我們產品的定位不同還有需求不同，第二個方面是產品包裝本身會對我們的產品帶來一種促銷作用，引起消費者的感知，除了它的功能作用之后，還有它的精神作用。
主持人：您覺得怎么樣通過包裝來塑造產品的品牌讓更多人知道它？
陳江：第一要根據消費者的需求，大包裝以前來說都有大包裝，慢慢變成小包裝還有各式各樣的包裝，不同的包裝都是反映著消費者的需求，這是第一點。第二點就是在包裝上面有推廣，有醒目、顏色漂亮，還有瓶子很高檔很有品位，帶來另外一種功能需求，這些是帶來了對產品包裝對它本身的產品的品牌塑造，你的品牌就是消費者認為我所賣的東西是什么？第一來說功能，第二來說還有其他的可以感受，用包裝來體現出來。
主持人：下面跟直播間的向榮一起來討論討論這個話題，看到這個話題的時候剛才在準備的時候向榮說這個不應該怪企業，得怪消費者買的太多，你怎么看待這個問題？
向榮：今天把可口可樂點出來有點冤枉，一個偶然的原因還是真認識一些可口可樂的朋友，可口可樂在它整個的包裝方面花了大量的錢去做研發，非常注意如何使它的包裝能夠做到環保，開始的時候用一個玻璃瓶，然后那個玻璃瓶要想辦法回收，又變成易拉罐，而易拉罐也是要能夠做到回收的。
英國做這個調查也說到確實是賣得越多，在垃圾里面出現的機率就越高，其實我們可以這樣算一下，從一個產品它的價值也好或者說用戶的普及率也好，如果你除一下它產生的垃圾，也許我們現在看到的一些比如講像月餅，像一些所謂的營養品，他們都用非常大的盒子，然后非常復雜的包裝，最后里面拿出來一小袋。實際上我們更應該關注這些的所謂小企業，它是不是真的在用它的過度保障來宣傳它的產品，甚至在誤導消費者。
主持人：剛才也提到了月餅，因為中秋節也是剛剛過大家也深有體會，過度包裝確實是造成了一些浪費，盒子成群結隊出現在垃圾場地上，我們也關注到很多這個，您覺得像這樣過度包裝給我們帶來什么樣的啟示，包括在真正的垃圾處理上怎么樣去做可能會對企業包括它的品牌塑造也更好，更有利于環保的保護？
向榮：其實包裝這件事情從兩個角度來看，作為企業的經營者來講現在越來越多的企業有這個環保意識，在它的產品包裝上已經開始注明它的外包裝是循環材料，可再生利用的，它已經注明這一點了，另外一方面來講消費者越來越理性了，越來越多消費者選擇這個產品的時候會看產品的包裝是否環保，如果這個產品的包裝不環保的話至少我看到在國內越來越多的高檔的消費者會不去選擇這個產品，認為一個企業如果要在包裝方面過份的渲染，其實華而不實的可能性非常大。
環保效果取決于審查力度
主持人：說到包裝的問題看看其他國家是怎么規定的，德國、加拿大、日本、挪威等國實行"環境標志"制度，對包裝的要求極為嚴格，如果達不到要求，產品將會被會有以下的幾種處理方式，一整批扣留，二拒絕入境，原路退回，三就地銷毀或按其指定方法處理。在法國，包裝法規定，包裝制造商、飲料制造商、進口商應負責回收日常包裝廢棄物，否則，他們必須為分揀回收工作繳納特別稅。在比利時：制定一種"生態稅"，規定凡用紙包裝的食品和使用回收復用的包裝可以免稅，其它材料則要交稅，對于使用可回收復用的包裝必須出具已被重復使用的證據。而日本：通商產業省公布了一套有關產品包裝的建議，內容涉及消費品包裝廢棄物的處理方法，減少廢棄物數量及鼓勵循環再造等。日本百貨業協會成立了一個委員會，定出了兩套百貨業商品包裝標準，其要點是：包裝原料必須不危害人體健康，盡量縮小包裝的體積。委員會主張采用最簡單的包裝方式，甚至要求零包裝以便最大程度地避免采用廢棄后難以處理的包裝材料。
看到那么多國家采取的一些措施，向榮我們是不是能夠效仿一下法國、比利時、日本等國家對過度包裝企業進行收稅的制度呢？
向榮：可能國家現在已經在考慮這方面的問題，各種媒體的宣傳已經有這個壓力了，很明顯的一點就是我們現在去超市，很多人已經開始用購物袋了，不用塑料袋，自己拿一個可以反復使用的購物袋，已經慢慢形成一種風氣了。很有意思的一個情況是，大家可以注意到實際上中國最開始的時候包裝是非常簡單的，在我小的時候我們去買點心的時候，點心是拿紙包一塊一塊擱在盒子里的，要送禮的話就拿紙繩捆起來，那個時候實際上是恰當包裝的。后來因為我們是改革開放了，我們學習了西方的一些對產品的品牌經營等包裝開始越來越華麗。其實日本是過度包裝非常早的一個國家，我很早收到過一些日本朋友送給我的禮物，非常豪華，外面一層紙打開里面是一個盒，里面又一層紙最后是一塊蛋糕。實際上那是人們認知的過程，一開始人們沒有認識到這些包裝之后會去哪，它會成為一個環境的負擔，慢慢大家認識到了，我看整個世界潮流在往回走。
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