現代生活總是離不開廣告，然而，每天，除了電視、廣播、網絡、報刊等媒體的輪番轟炸之外，你是不是也常常要為收到花花綠綠的廣告商函而感到厭煩？因為，在這些廣告宣傳品上往往找不到自己感興趣的信息。相對的，你是不是也曾為某個廣告商函的內容迎合了自己興趣與偏好，而多加留意，甚至產生購買的愿望？這就是普通廣告營銷與一對一個性化營銷的區別，也是一對一營銷被越來越多營銷界人士所談論的原因。一對一營銷不僅對于商家而言，意義非凡，而且由于數碼印刷是實現一對一營銷的手段之一，一對一營銷是數碼印刷的應用領域之一，因此一對一營銷也被數碼印刷服務商所期待。富士施樂（中國）有限公司產品市場經理林華先生和數碼印刷服務商的北京生生彩色印刷有限公司（以下簡稱生生數碼）的付春生先生，從不同的角度探討了一對一營銷在中國的應用與實現水平。  

    一對一營銷：提高客戶關注度與忠誠度  

    正如前言所說，如今的商家越來越會通過廣告宣傳品的寄送來吸引客戶購買，但是可以斷定，當面對鋪天蓋地的廣告時，人們不可能一一去關注，只會留意寫有自己姓名、內容與自己密切相關的廣告宣傳品。這樣的道理，已為營銷界所明確。所以廣告營銷從最初的關注產品銷售和促銷，逐漸發展到注重產品、價格、渠道、溝通，再發展到個性化需求及價值貢獻的個性化服務營銷。  

    富士施樂的林華先生也表明自己對一對一市場營銷的理解。他認為，作為一種新型的營銷理論，一對一營銷是對直復營銷理論在當今互聯網普及以及現代數據庫技術和統計分析方法革命性突破的形勢下的進一步演變和發展。一對一市場營銷和直復營銷有著許多相似之處，二者都是以互動的方式利用多種傳播媒介來刺激消費行為的改變，并利用數據庫來存儲記錄、跟蹤分析這種消費行為，從而為不同的客戶群甚至個人定制和提供與之相符的信息；不同之處在于，一對一市場營銷的目標客戶從原本細分的客戶群精確到特定的個人。一對一市場營銷是企業的一個戰略、一個方向、一個理念、一種態度、一套系統和方法，其核心是以客戶為中心，不斷地提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現其自身商業價值。  

    比較于傳統的營銷方式，一對一市場營銷最重要的特點就是可以針對特定的個人進行互動式的溝通，其中包括：個性化的廣告和銷售的結合、客戶服務形式以及產生客戶即時回應，最后是整個營銷活動的可測量性和可監控性。舉例來說，如果在傳統媒介如報刊或雜志上投放產品廣告，盡管印數很大，但由于目標受眾非常模糊，投放的實際效益很難界定，而普通傳媒的高成本、低響應率和不確定性卻顯現無疑。而一對一市場營銷可以靈活地應用多種媒介或組合，如電話、直郵廣告、互聯網、移動電話和行業研討會，互動地與客戶溝通，即時地了解客戶的要求、愿望和需求，通過對個體的消費行為、習慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息；市場營銷人員也可以根據不同的預算，靈活地界定目標受眾數量、傳播的方式，得到即時的客戶回應，從而改善溝通內容，量化客戶回應率和由此帶來的實際的營銷效果，在滿足客戶需要的同時，培養客戶新的消費觀念和生活方式。  

    作為一對一營銷價值鏈上的一個環節，具有客戶個體信息、符合客戶個體需求和個體愛好的廣告宣傳品、廣告商函此時也能顯示其獨特的“魅力”。美國InfoTrends/CAP Ventures的調查報告顯示：采用可變數據印刷的個性化直郵廣告可以使目標客戶的回復率增加34%，使客戶重復定購率增長48%，平均訂單數量增長25%，目標客戶回復時間加快35%，銷售及利潤增長32%。  

    美國羅切斯特技術學院的一項研究測試也表明:①使用傳統文字的黑白文字和照片的直郵(不含個性化的靜態營銷),客戶響應率中只有0.46%；②在直郵中加印收信人姓名及稱號（某先生／某女士），響應率比前者提高了44％；③在郵寄的廣告宣傳品使用全彩及收件人姓名時，響應率比①提高了135％，而這只是基本的個性化而已；④進一步以全彩色打印收件人姓名及個人資料，并以客戶數據庫分析結果連接、整合，在直郵商函中提供產品的相關信息，響應率比①提高了500％以上，而這實際上就是一對一營銷在宣傳渠道中所要達到的“最高境界”。  

    據富士施樂的林華先生介紹，一對一市場營銷在國外的發展非常迅速，成功應用在快速消費品、汽車和房地產等行業。事實證明，一對一營銷能明顯提高客戶的關注度和忠誠度，那么，個性化營銷在國內的應用水平如何呢？  

    實際應用：國外初見成效 國內小試牛刀  

    一對一市場營銷在國外的發展非常迅速，已被越來越多地應用于汽車、美容、服飾、房地產、出版等領域，美國亞馬遜書店在其營銷中就已經開始做到根據顧客以往的購物經驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦，既很好地為會員提供了個性化的服務，也提高了其圖書的銷售量。世界著名的沃爾馬零售連鎖店通過在收銀臺設置顧客購買資料錄入系統，及時地了解該顧客購買商品的品種、購買頻率、消費時間、消費習慣、品牌偏好和特殊嗜好等，有效地收集、整理和分析顧客的需求變化，并定期郵寄客戶化產品目錄和相關商品優惠券，提高了顧客對商場的滿意度和忠誠度。又如日本三井住友銀行VISA信用卡公司利用一對一市場營銷和交叉營銷方式，為其1200萬信用卡用戶提供每月個性化直郵對賬單服務，在提升客戶的滿意度和忠實度的同時，實現了銷售業績的提高，創造了多贏的局面。  

    在國內，一對一營銷的概念已隨著供應商及業內專家的大力推廣，而被越來越多的商家、廣告公司、印刷服務商所接受。作為產品的供應商，在富士施樂自身營銷和公關過程中，一對一個性化營銷得到了非常好的應用和普及。一對一營銷的理念被體現在相關的展會邀請函、節假日祝�？ā⑸�日賀卡、印有客戶公司名稱和姓名等個人信息的活動胸卡及活動資料上，受到了媒體及客戶的一致好評。 
作為印刷服務商，北京生生數碼也曾為其客戶做過用于一對一營銷的宣傳品，主要是器材銷售商給客戶郵寄的一些材料。不過，在付春生先生看來，雖然大家對一對一營銷已不再陌生，也有一些公司在廣告公司或印刷服務商的推薦下，嘗試一對一營銷，但是，畢竟是少數，而且大多實現的只是“初級”的個性化，即名址和少量圖片的隨需可變。真正實現按照客戶的性別、年齡、收入、個人興趣來實現的個性化營銷目前還只能在少數跨國的大型企業中應用。  

    那么，是什么阻礙了一對一營銷在國內的廣泛應用呢？實現一對一營銷究竟需要哪些條件呢？  

    推廣普及：排除疑慮 挖掘潛力  

    作為一種新型的營銷方式，一對一營銷像其他事物一樣，也要經歷概念普及、少數試點、多數普及的過程。并且，在中國正處于前兩個階段。  

    作為跨國的數碼印刷設備供應商，富士施樂在其自身推廣數碼印刷技術的過程中，總結出，國內對于這一新事物認識上存在的三大誤區。  

    第一，來自于傳統市場營銷觀點的誤區。這一誤區認為，中國是世界上最大的發展中市場，但發展尚未成熟，具有市場無序、消費者忠實度低等不成熟市場的顯著特征，因此就應該采用最廣泛的、最簡單的、最直截了當的商品叫賣方式，讓盡可能多的受眾了解。  

    第二，成本方面的誤區，即個性化的市場營銷印刷品的成本遠遠高于內容不變、印數高的膠印產品。因此有市場營銷人員認為，與其計算出每頁個性化印刷品的單價，再估算著市場上的寥寥客戶是否能夠承受如此高昂的印刷價格，不如花同樣的價錢來獲得相對數量可觀的膠印印品。  

    然而，相對大眾印品，個性化印品更注重于精確溝通，其客戶響應率遠遠高于一般的大眾印品。此外，基于客戶化的溝通方式更能取悅于客戶，從而實現長久的、穩定的、高價值的關系營銷。  

    第三，方法論和工具論方面的誤區，認為一對一市場營銷只是現在流行的一種銷售的策略和方法。  

    除了在認識上大家還心存疑慮之外，在技術實現的環節，現在也存在一些急需要解決的問題。付春生先生指出，一對一營銷其實是一個系統工程，粗略地來看，商家自己本身要對客戶的數據資料進行收集、統計和分析，并根據數據庫去提供相應的內容信息，實現客戶本身的數據與其產品之間的對應，然后交由數碼印刷服務商去印刷實現。當然，這不是通過人工去篩選的，而是通過計算機設定一些條件去匹配。這就要求商家和數碼印刷服務商都要具備很好的IT環境。然而，國內能做到建立客戶數據庫的商家雖不在少數，也有一些專門的數據公司，但是卻沒有相應的專業人才對數據進行分析和挖掘，作為數碼印刷服務商本身，也因為這方面的業務少，考慮到投入產出比的問題，而在目前還沒有對IT設施、軟件進行大規模投入。  

    另外，在現代商業競爭中，數據庫是商家的“立根之本”，其重要性不言而喻。而如果要把一對一營銷的宣傳品交由數碼印刷服務商來做，那么就必然要將數據庫拿到數碼印刷服務商這里來，此時，商家又會擔心其數據庫的安全性。從生生數碼已接的一對一營銷業務來看，都是一些長期合作的客戶。付春生先生指出，雖然生生數碼也在技術上對客戶數據庫的安全做了一些防范措施，但客戶之所以愿意把數據庫交給生生數碼，主要還是因為人際之間的信任。所以，數碼印刷服務商作為實現一對一營銷的重要環節，一方面要加強IT技術的應用，提高水平，另一方面，還是要建立起誠信機制，從主觀和客觀兩方面去讓客戶放心。  

    正如付春生先生所說，一對一營銷是一個系統的工程，它需要商家、廣告營銷人員和數碼印刷服務商等各個環節的共同努力。我們已經認識到一對一營銷正是數碼印刷發揮“一張起印”優勢的廣闊舞臺，但是我們能不能在上面真正跳起華爾茲，還需要不懈的努力。那么，首先就讓我們從自身做起吧。