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張抗抗:建議政府扶持傳統書店及紙質書業的提案

2011-02-28 13:33 來源:新浪網 作者:張抗抗 責編:王岑

摘要:
近年來,隨著國家改革開放的持續深入,傳統圖書行業已經由以前的“事業單位,企業管理”模式,全面轉企改制初步轉化為產業化經營。但計劃經濟時期的思維模式、非市場化的經營理念、網絡書店和屏幕閱讀等信息時代數字化特點的沖擊,使得剛剛轉型的傳統出版產業,遇到了前所未有困難和挑戰。處于轉型過程中的傳統書業,是文化繁榮不可忽視的重要組成,亟須得到政府的關注和政策扶持。
  渠道市場化是傳統圖書產業化的基礎

  
縱觀中國和國外傳統圖書產業市場化發展的經驗來看,內容產業發展的基礎是渠道的市場化。以歐洲圖書出版業的發展為例,無不都是經過了獨立書店單體經營模式,到連鎖書店統進分銷合作經營模式,到連鎖書店和獨立書店互相補充同時并存模式,再到目前的傳統書店和網絡書店相互依存模式這幾個階段。

  我國的傳統圖書產業化發展只是近幾年的事情,距離真正產業化的市場還有很大距離。在這個過渡階段,絕大多數出版社和新華書店如果沒有教材和政策的支持,幾乎沒有生存能力,更談不上快速產業化和市場化的發展了。

  就目前發展情況來看,一段時間內傳統書店和網絡書店并存發展的態勢已初見端倪。越是連鎖化程度高的傳統書店,服務效率就越高,向未來網絡書店模式的轉型就越快。在中國,新華書店系統采取的做法是,依托自有傳統書店的銷售網絡,開辦網上書店,在現有條件和范圍內提供服務,與快速發展的當當和卓越網上書店進行抗衡。盡快結合網絡信息化時代的高技術特點,同步發展傳統書店的連鎖化建設與書店網絡化的結合,為走向未來打基礎。

  近年來,圖書產業渠道的市場化程度有所放緩。原因之一是政府對傳統書店產業的發展持相對消極的態度。首先是認識上的消極,認為電子出版業替代傳統出版是未來趨勢,放松了鼓勵圖書渠道建設的做法,特別是忽視了書店在現階段仍然擁有相當中老年、少兒讀者的事實,對產業的支持力度不夠。原因之二是多數國營新華書店完成了連鎖模式的改造后,對局部市場形成了初步壟斷,繼續推進市場化的動力不足,方向不明確。原因之三是隨著網絡書店和電子商務的快速發展,傳統書店的經營活動受到沖擊,一時間還沒有有效的對策適應變化。原因之四是國營渠道由于體制限制,沒有推進主動服務,即使壟斷也沒有粘牢讀者;民營渠道由于沒有政策扶持,在網絡書店的沖擊量和低成本的重壓下,沒有找到有效的發展思路,裹足不前。

  就目前產業發展的情況來看,不論國有還是民營,都面臨進一步推動市場化改革的局面。國營書店如不真正面向市場,不擺脫對政策和教材的依賴,市場化的動力不足已成定局。民營書店如不能擺脫經營成本快速上升的困局,市場化的行為將無法持續。走出目前困局的方法,除行業自身的積極努力之外,政府應給予國營和民營書店同等待遇,推行多種鼓勵政策,使不同性質的傳統書店共同得到發展。

  傳統圖書產業在當前仍有不可忽略的積極意義

  
傳統圖書產業是一個經營成熟的行業,曾在歷史上起到了傳承文化、傳播知識、增進社會各階層人的溝通理解、推進社會進步的重要作用;該行業維持了造紙、印刷、倉儲、物流、廢紙回收等產業,推動了制造業的發展;能夠能夠吸納大量的人員就業、保證出版、設計、校對、電腦排版等人員的穩定安置,對傳播業發展有利;它還是盈利模式成熟的傳統產業,圖書產品帶動一連串的產業鏈的盈利和發展,排印裝編印發…… 因此,維護傳統出版的良性發展,對于當下的社會穩定,有非常重要的意義。

  就目前全國經濟發展的不平衡來看,相比較其他媒體產業,唯有圖書產業是在各地都呈穩定發展態勢的產業,證明了它在傳播知識和文化載體中的基礎地位還有持續的生命力。不論傳統閱讀還是屏幕閱讀,依然擁有數量龐大的讀者群。而傳統圖書閱讀人群轉向數字閱讀,還需要幾代人的過渡,圖書不可能在近年內完全退出人們的生活。

  近幾年來,中宣部和出版署大力推動的“農家書屋”建設已經初見成效,還將進一步開展“社區圖書室”的建設。這種由政府出資,滿足不同地區文化建設的方式,應當長期持續下去。就城市發展建設來看,既然傳統圖書的閱讀需求依然旺盛,就需要對圖書的供給通道和服務形式,建立起有效的市場化接續。政府應在政策層面給予書店多種支持,由出版產業以書店網點的形式,不斷更新內容供給,低投入地高品質地發展文化傳播事業。

  傳統圖書及書店,有利于學習型社會的建立和完善。尤其是老年“銀發”階層、欠發達地區和戶外人群的知識和文化傳播。由于電子屏幕閱讀,需要具備一定的購買力、技術知識、科技環境的支持,在現階段仍有相當的局限性。同樣的內容形式,如果缺乏傳統圖書的承載,會使很多沒有技術能力的讀者喪失接受文化知識的機會。

  對政府施行圖書扶持政策的具體建議

  
1、政府應當充分認識并重視傳統圖書渠道建設的重要意義和作用,在未來的城市化建設中,把書店的連鎖化、網絡化建設列入規劃。建設文明城市,要考核書店的數量,書店的連鎖化程度;考核城市中書報亭的建設和數量,每年度的報刊銷售數量。

  2、由中央或地方政府牽頭,出臺對傳統出版產業減免稅賦。目前我國圖書產業的總碼洋約為400億元,在國民經濟總產值中的占比不足萬分之一,完全可給予減免營業稅和所得稅的優惠。出版產業可分別對上游創作,中游發行,下游零售,均給予相關稅賦政策傾斜。降低原創作者作品稿酬稅率,減免全行業增值稅,免除傳統零售書店所得稅。(法、德政府,長期免征書店所得稅,減低書店增值稅,日本政府甚至立法規定圖書批發折扣。)

  3、鼓勵在大城市建設連鎖書店,便于書店上門服務普通讀者;在二三線城市建設有一定規模的書城、文化城,便于品種規模銷售的集散;在農村或欠發達地區鼓勵“農家書屋”和新華連鎖書店并行建設和管理。

  4、鼓勵作者積極開發原創作品,進一步降低圖書、影視、網絡等跨媒體內容創作收入的稅率,制定獎勵標準,鼓勵出版機構和作者積極向國外輸出原創內容作品,鼓勵跨境傳播。

  5、對新華書店這樣擔負傳統圖書傳播主渠道作用的國企,進一步放開體制束縛,加速適應市場變化。對民營書店努力給予平等待遇,鼓勵他們承擔更多的市場責任和義務。

  6、通過行業協會對書業進行規范。規范產品的零售、批發折扣,規范企業的經營行為,規范和處理產業中的各種問題。并通過市場和法律手段,規范書業的發展和經營行為。

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