文化機構不該忽視微博營銷
2011-02-17 14:58 來源：中國文化報 責編：王岑
- 摘要：
- 微博作為品牌營銷的新銳手段，具有傳統手段難以企及的低廉成本和病毒般的傳播效果，堪稱典型的“注意力經濟”。有句話說得好：“粉絲超過100個，你只是內刊；超過1000個，你是個布告欄；超過1萬個，你是公開雜志；超過10萬個，你就是都市報；超過100萬個，你就是全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺�！庇醒芯空叻Q，微博用戶最關注的5類產品是科技數碼、家電產品、食品、服裝、汽車，基本在衣食住行的范圍內。不過，這并不意味著其他行業如文化藝術就不能借用微博之力提升品牌知名度。
【CPP114】訊：剛剛過去的2010年被許多人稱為“中國微博元年”。發端于美國社交網站twitter的微型博客試水中國網絡后，一發而不可收，名人、大學生、草根網民紛紛加入寫微博、看微博、轉微博的行列，形成了一派熱火朝天的場面。很快，微博就超出了文人騷客、明星大腕們舞文弄墨、抒發情感的小圈子，其及時、互動、低成本的特點被敏銳的商家利用，成為當下最時髦的品牌宣傳、產品營銷利器。
微博作為品牌營銷的新銳手段，具有傳統手段難以企及的低廉成本和病毒般的傳播效果，堪稱典型的“注意力經濟”。有句話說得好：“粉絲超過100個，你只是內刊；超過1000個，你是個布告欄；超過1萬個，你是公開雜志；超過10萬個，你就是都市報；超過100萬個，你就是全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。”有研究者稱，微博用戶最關注的5類產品是科技數碼、家電產品、食品、服裝、汽車，基本在衣食住行的范圍內。不過，這并不意味著其他行業如文化藝術就不能借用微博之力提升品牌知名度。
在國外，一家文化企業的幾十名員工集體以微博推廣企業和產品的成功案例不在少數。此外，這些企業的“掌門人”的個人微博除了發布自己的所思所感外，也經常“順帶”宣傳旗下的文化產品。而且，不少外國文化機構已經開始在中國開設中文微博，比如意大利使館文化處的中文微博已經發布了90多條內容，吸引了9萬多粉絲。相比之下，除了新聞媒體，目前國內的文化企業、機構動手較慢，加之又缺少專人維護和宣傳，本應紅火起來的微博結果像是羞答答的玫瑰，開得格外靜悄悄的。筆者看過幾家民營演出機構開辦的微博，勇氣可嘉，但經營得遠不夠細致，一般只在有演出時才發布一兩條信息，這樣把微博看做一個免費發布硬廣告的平臺，自然聚攏不了人氣。筆者還注意到，國內一些公共文化機構如博物館也開通了微博。目前其總數有20來個，但關注度普遍不高，與名人動輒數萬乃至幾十萬粉絲的情況尚不能比。究其原因，主要是信息更新緩慢、未能形成持續關注、與大眾互動不夠所致，這大概是國內文化機構微博所面臨的一個共同窘境。
其實，與時尚和話題掛鉤的文化企業與機構完全有能力走微博營銷這條路。綜觀其他行業的企業微博和機構微博，常常以提供免費獎品、開展打折活動招徠粉絲，這對文化企業和機構來說不是難事。一個很簡單的辦法就是定期發布一些針對微博用戶的特價票乃至贈票的搶票信息，將微博的關注轉化成實際的門票銷量，還能帶來不錯的品牌傳播效果。同時，文化藝術的功能之一便是溝通人與人之間的情感，而微博這種“碎片式”的傳播平臺最需要做的事情之一便是培養與粉絲之間的情感。微博營銷具有社群營銷的特點，通過關注社群內用戶的體驗提供貼心服務，追求用戶滿意度，這種與廣告大異其趣的服務被認為更具有可持續營銷的潛力。都說企業、機構微博應該樹立擬人化形象，就是這個道理。當然，企業、機構無法擁有“在線讀心術”，最保險的做法就是溫和與耐心，讓用戶感到面對的不是一個靜態的賬號，而是能帶來良好感覺的溝通對象，從而提高用戶的忠實度。否則，如果把微博單純視為發布展覽新聞或硬邦邦的演出廣告的地方，必將收效甚微。最后，微博還是一個極佳的評價信息獲取渠道。一場演出之后，從粉絲們的快速留言中，能搜集到大量有價值的、第一手的觀感反饋，這無疑有利于演出方及時調整演出內容和場次。
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在國外，一家文化企業的幾十名員工集體以微博推廣企業和產品的成功案例不在少數。此外，這些企業的“掌門人”的個人微博除了發布自己的所思所感外，也經常“順帶”宣傳旗下的文化產品。而且，不少外國文化機構已經開始在中國開設中文微博，比如意大利使館文化處的中文微博已經發布了90多條內容，吸引了9萬多粉絲。相比之下，除了新聞媒體，目前國內的文化企業、機構動手較慢，加之又缺少專人維護和宣傳，本應紅火起來的微博結果像是羞答答的玫瑰，開得格外靜悄悄的。筆者看過幾家民營演出機構開辦的微博，勇氣可嘉，但經營得遠不夠細致，一般只在有演出時才發布一兩條信息，這樣把微博看做一個免費發布硬廣告的平臺，自然聚攏不了人氣。筆者還注意到，國內一些公共文化機構如博物館也開通了微博。目前其總數有20來個，但關注度普遍不高，與名人動輒數萬乃至幾十萬粉絲的情況尚不能比。究其原因，主要是信息更新緩慢、未能形成持續關注、與大眾互動不夠所致，這大概是國內文化機構微博所面臨的一個共同窘境。
其實，與時尚和話題掛鉤的文化企業與機構完全有能力走微博營銷這條路。綜觀其他行業的企業微博和機構微博，常常以提供免費獎品、開展打折活動招徠粉絲，這對文化企業和機構來說不是難事。一個很簡單的辦法就是定期發布一些針對微博用戶的特價票乃至贈票的搶票信息，將微博的關注轉化成實際的門票銷量，還能帶來不錯的品牌傳播效果。同時，文化藝術的功能之一便是溝通人與人之間的情感，而微博這種“碎片式”的傳播平臺最需要做的事情之一便是培養與粉絲之間的情感。微博營銷具有社群營銷的特點，通過關注社群內用戶的體驗提供貼心服務，追求用戶滿意度，這種與廣告大異其趣的服務被認為更具有可持續營銷的潛力。都說企業、機構微博應該樹立擬人化形象，就是這個道理。當然，企業、機構無法擁有“在線讀心術”，最保險的做法就是溫和與耐心，讓用戶感到面對的不是一個靜態的賬號，而是能帶來良好感覺的溝通對象，從而提高用戶的忠實度。否則，如果把微博單純視為發布展覽新聞或硬邦邦的演出廣告的地方，必將收效甚微。最后，微博還是一個極佳的評價信息獲取渠道。一場演出之后，從粉絲們的快速留言中，能搜集到大量有價值的、第一手的觀感反饋，這無疑有利于演出方及時調整演出內容和場次。
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