三、曖昧而又委屈


　　蛋糕的甜頭還沒嘗到，狼很快就來了。2010年4月3日，ipad在美國市場上市，無異于一顆讓電子書市場更加動蕩不安的重磅炸彈。


　　蘋果的ipad不僅侵蝕了上網本、ipodtouch的份額，還有電子書的市場。ipad的入門價位499美元，而國內6寸屏能上網的電子書的價位也大體停留在2000元的水準上，拋開蘋果成功的品牌高認知度、高忠誠度、高美譽度不說，消費者接受3498元的、彩屏、功能更豐富的ipad，比接受將近價位2000元的、功能“單一”的電子書閱讀器似乎更容易一些。


　　蘋果公司給出的數據顯示，ipad上市80天共銷售了300萬臺之多，其用戶甚至一天內就能在蘋果電子書店下載25萬本電子書。ipad對電子閱讀器的強烈替代性，嚴重擠占了高價位大屏幕電子閱讀器的生存空間。2010年11月，甚至有數據統計顯示，ipad上市直接將筆記本電腦的市場空間擠占了40%。


　　迫于ipad的壓力，亞馬遜電子書kindle無奈地選擇了多次降價。6月22日，美國最大的連鎖書商邦諾將其nook電子閱讀器的價格下調至199美元；幾乎在同時，亞馬遜也將其kindle電子閱讀器的價格下調為189美元；不到10天，亞馬遜又將其在去年5月推出的kindledx價格由489美元降到379美元。


　　上半年一只腳伸進電子紙市場的三星電子，年中又收了回來，這家消費電子巨頭宣布，已放棄電子紙業務。剛組織完“中國首屆平板電腦高峰論壇”的消費電子研究專家李易表示，三星抽身傳統電子書市場，應該是在為新的大眾市場——平板電腦業務布局。三星電子產品路線圖顯示，今年12月，它將推出谷歌操作系統的平板電腦，這顯然是在應對蘋果ipad沖擊，后者3個月的銷量超過了亞馬遜電子書過去3年的銷量。


　　原本計劃在8月、9月推出電子書的宏碁、華碩以及美國優派，開始重新評估新的路線以及進入時機。


　　四、三大硬傷，決定電子書難成正果


　　在電子市場上，商務通、學習機、上網本等產品來去匆匆，火熱一時便黯然退市，它們都不屬于長壽品類。審視眼前的電子書，筆者比較悲觀地認為，這個品類身上也并不具備長壽基因，電子書本身目前存在的三大硬傷，決定了它很難從“虛火”煉成“真火”。


　　1、“兩高”特征難以引發消費者的剛性需求


　　1）高替代性。替代品繁多，如果說與手機、電腦等閱讀終端相比，電子書在尺寸、便捷性、閱讀舒適度方面還具備一定優勢，但與ipad等相比，后者多媒體特點使得電紙書交互性差及界面僵硬的缺點更為突出，相形見絀。


　　2）高價格。1000至3000多元的主流價位更讓消費者對這個功能單一的閱讀工具興致索然，非常不值當。


　　2、品類利益點明顯單薄，不足以刺激消費者的購買需求


　　1）電子書號稱e-ink電子墨水技術如真書般效果不傷眼，但看到液晶屏就出現紅腫、流淚等不適癥狀的人畢竟是少數，且現代大多數人的閱讀都屬于淺閱讀、時長也不足以長到讓雙眼產生不適。


　　2）“您隨身的圖書館”無疑在說電紙書內存量大，可以裝進很多個電子文本，預裝500甚至上千本電子圖書也是商家的常用噱頭，就是想向消費者證明買電子書比買紙質書要劃算。然而，有多少人需要一座圖書館？


　　我們不妨來看這樣一組數據，中國人每人每年平均閱讀量：4.5本；猶太人每人每年平均閱讀量：64本；美國人每人每年平均閱讀量：50本。“第七次全國國民閱讀調查”結果顯示：2009年，我國18—70周歲識字國民人均每天讀書時長為14.70分鐘，人均每天讀報時長為21.02分鐘，人均每天讀雜志時長為15.40分鐘，人均上網時長為每天34.09分鐘，人均通過手機閱讀的時長為6.06分鐘。


　　《新華每日電訊》曾這樣描述過美國人愛讀書的場景——在美國隨處可見“見縫插針”的讀書人：無論是在喧鬧的地鐵站臺上或是車廂內，還是在靜謐的公園里；無論是在充滿閑情逸致的咖啡屋，還是在等待遠行的機場大廳，不少美國人都會手捧一本書。而數據顯示出多數中國人閱讀興趣并不濃厚，“一座圖書館”的藏書量即使不顯得多余，至少對消費者也沒多大吸引力，更不會發展到需要“隨時隨地”閱讀的地步。這也難怪有的人在收到電紙書禮品時，剛開始還能有幾天新鮮感，很快就冷淡下來放在家里懶得看。


　　《南都周刊》曾如此假設：即使電子書狂潮是不可避免的變革，那么美國是不愁沒有市場，可中國的問題是，我們去哪里找那么多人來閱讀？漢王電子書其實做的是禮品，在廣告轟炸和暗示中，變成一個同腦白金類似但卻在知識光環下，顯得更有品位的禮物。


　　漢王某營銷總監也不得不尷尬地承認：2010年的電子書，大多數是賣給了那些不看書的人。


　　3、原始功能單一，且很難延伸出其他有價值的功能維系市場熱度


　　一個品類能夠在市場上凸顯價值并長期立足，前提是它必須具備有生命力的某項功能，即使當原始功能被替代時，還能衍生出新的功能使之始終滿足消費者某些方面的需求。如手表最開始是“計時器”，但當手機等具有計時功能的產品誕生后，手表又因其“時尚裝飾品”的衍生功能，而變成一種時尚飾品，依舊擁有廣泛消費需求。


　　電子書本質上是文字下載及顯示器，利益點非常單一，一旦這個功能被替代或弱化，本身也沒有其它具有獨特價值的利益點，這就意味著它被替代和淘汰的可能非常高。對于“電子書”而言，人們對這個品類的需求，因功能更強大、優勢更明顯的替代品的大量存在而很難得到激發。


　　尤其值得注意的是，移動通信和互聯網正在逐漸結合，在移動互聯網時代到來之際，電腦（包括pc、筆記本、上網本等）、電視、手機、mid等四塊屏幕呈現出“集合成一塊屏幕”的趨勢，平板電腦和智能手機通過強大的功能和資源集成，已經成為移動互聯時代的主角；而電子書還在試圖用“e-ink電子墨水屏”類似紙質顯示的利益訴求來打動消費者，試圖單獨再開辟出“第五塊屏”，這顯然是與移動互聯網發展的大趨勢是相背而行的。我們不難想象：雖然只是兼帶了電子書功能，但ipad能收發郵件、瀏覽高清圖片、播放視頻、大量游戲，它很快就成了移動互聯時代的新生明星，以禮品市場為主的電子書在終端遭受冷遇，一點也不意外。


　　當電子書躊躇滿志地“革”傳統紙質書籍的“命”時，忽視了最重要的一點：在移動互聯網時代來臨之際，整個人類世界傳播的圖像、文字、音頻等信息資源都正在被“類pad”的產品革命，整個互聯網以及移動通信的應用，都正在接受洗牌。

　　當然，電子書還是一個新產品，它在色彩、速度、功能體驗等方面還存在很大的改進空間，其自身特點在電子教科書市場上也有一定發展前景。但如果不能充分利用和融合移動互聯網，那么對消費者來說，電子墨水屏、超大容量、超長待機……神馬都將是浮云，我們現在看到的電子書浪潮也將會是一次徹底的偽高潮。




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