【CPP114】訊：維利版權代理公司等推出在線出版品牌，亞馬遜電子書銷售超過精裝本圖書，未來9~12個月還將超過平裝本圖書，這些報道都強調了一個新的現實：出版社數字化轉型時代到了。與此同時，隨著版權代理公司開始從事出版，文學雜志和文學出版社委員會成員數量不斷增加，一個小規模的出版復興出現了。圖書出版的最佳營銷方式是口碑，小出版社在培養忠實讀者上向來有優勢，他們在向電子發行進軍中必將興旺發達——但還是別指望他們能賺到很多錢。
   

　　線下社區讓小出版社平滑地向數字出版轉型
   

　　大多數小出版社里都聚集著熱愛圖書的人，他們把掙錢放在第二位。獨立出版社在藝術和商業之間劃出一條微妙的界限，他們的經營目標不是成為第二個西蒙與舒斯特。通常，這些出版社的工作人員都是由作者、詩人和設計師組成的，他們熱切地維護和開發讀者群，滿足公眾對創意性產品的需要。但是，無論這些出版社的辦公地點與蘭登書屋在百老匯大街上的辦公樓距離多遠，他們都同樣面對和大出版社一樣的現實：始終需要通過圖書銷售維持生存。
   

　　小出版社的讀者群幾乎相當于一個線下的社區，這讓他們可以平滑地向數字出版領域轉型，與那些與讀者交往并不緊密的大出版社相比，難度是小多了。獨立出版社的生與死，基本上要靠他們的讀者網絡。Featherproof Books每年出版兩種圖書，采用與作者五五分賬的模式，如果每月圖書銷售達不到維持經營的水平，他們就在Twitter和Facebook上發布圖書信息，通常讀者就會給予熱烈響應。
   

　　這些小出版社跟很多小公司一樣，與讀者的交情超過了商業。這很像網上的那種氛圍，私人化成分很大。看看加文·格蘭特和凱利·林克兩口子的Small Beer出版社，他們在推出新的電子書門戶Weightless Books之前半年，將辦公室搬到了波士頓，這樣他們6個月大的女兒烏斯拉嚴重的肺病就能得到治療。他們甚至靠甩賣圖書為女兒籌集住院的費用。林克是一名作者，他在史密斯學院教授一門短篇小說寫作課，他說，“從某種意義上講，這是一間真正的辦公室”。
   

　　在這些小個體的經濟生活中，私人化獲得了勝利。這種私人化的特點，讓獨立出版社的經營與新公司經營并無不同。以前在Soft Skull出版社工作，后來創辦Cursor出版社的理查德·納什說：“個人經營有其優勢。在小出版社，收到讀者的電子郵件，說‘嗨，看看這個’，是很意義非凡的事情，和蘭登書屋公關部門收電子郵件完全不是一回事。”他創辦的Cursor出版社，由數字出版社區參與投資，將于明年推出產品。
   

　　小出版社的存在能夠提高出版業的總體收益
   

　　當然，網上的讀者是變幻莫測的，吸引他們并不是件容易的事情。以前讀者在實體書店買書的那些方式——走進書店，看看封面，瞧瞧別人買了什么書，與店員交談兩句——在網上都不存在了，這意味著出版社，即使是小出版社，都不能按照以往的方式開展出版經營。Electric Literature出版社的創辦人之一斯科特·林登鮑姆說：“現在12歲、24歲、或者34歲的人，處理事情與20年前相比是大不相同了。”2009年7月，林登鮑姆他們銷售了3600個文學期刊的iPhone應用，現在林登鮑姆為了公司不倒閉，每周工作7天，已經持續半年了。他恪守了小個體經濟的格言：營銷和產品成為一回事，花掉70%的時間制作數字內容和宣傳材料，并在Youtube、博客、以及其他虛擬空間里，默默地向網民推銷產品。
   

　　 因為讀者的忠誠度很高，這些小出版社對大經濟氣候的感受并不深刻。但是，他們面臨一個越來越突出的問題：他們的收入總是很少，只夠維持經營。小出版社經營范圍狹窄，預算小，面臨的財務風險沒有大出版社那么大。如果一本書只賣出了印量的25%，那么小出版社遭受到的打擊很有限，不像大出版社那樣在一本書上可以投入數萬美元。Featherproof的喬納森·梅辛格說：“如果銷量達不到一定程度，那么麻煩就大了。而對我們來說，不過是幾百冊的事情。”
   

　　好作品如何轉化為大收入
   

　　盡管如此，小出版社往往達不到盈虧平衡。這些出版社的出版產品的價值與銷售收入往往大相徑庭。納什說：“盡管有些品種能在大市場上獲得一些好評從而改善小出版社經營狀況，但好作品如何轉化為大收入，始終是小出版社苦苦追求的。”
   

　　有些小出版社急于將規模做大。去年，Electric Literature從一輪融資中獲得了5位數的投資，林登鮑姆開玩笑說：“剛能買輛豪華轎車。”今年夏初，該出版社達到了盈虧平衡點，并于最近又獲得了一批投資。其中一筆投資涉及將該社的iPad應用授權給其他獨立出版社，價格300美元或者150美元，取決于內容的豐富程度。不像有些授權應用的公司，Electric Literature不提版稅上的要求。這樣，獲得授權的出版社就可以很快將成本收回。例如，《凱尼恩評論》只要銷售出15冊，就可以收回150美元純文本授權的投入。
   

　　 Electric Literature的經營策略已經不局限于保本了，而保本依然是大部分獨立出版社需要解決的問題——盡管很多小出版商都聲稱沒有這個問題。但小出版社的存在能夠提高出版業的總體收益，只要這些出版業中的珍寶能充分利用數字出版，同時保持產品質量和讀者群不下滑。



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