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傳統出版危機下《華爾街日報》的自救

2010-06-17 00:00 來源:新世紀 責編:龜山隱真

摘要:
默多克式的大眾化路線讓這張報紙賣得更多。而經濟危機之中,眾多美國報紙被迫裁員減版,甚至關門,也給默多克雄厚財力支持下的《華爾街日報》讓出空間。根據新聞集團的年報,這是2009年美國惟一一家網站和印刷版訂戶數都在增長的報紙。截至今年3月,《華爾街日報》在美國的訂閱數量達到210萬,超過《今日美國》的180萬紀錄,成為全美發行量最大的報紙。

  【CPP114】訊:“內容要收費,每個平臺上都要收費。”默多克左右手、道瓊斯CEO亨頓說

   
   iPad面世五個星期之前,蘋果公司CEO喬布斯來到紐約《華爾街日報》辦公室,向一群報人們展示這個即將震撼世界的產品,同時提出一個希望——iPad推出的時候,最好有對應的《華爾街日報》應用軟件。

   
  “這是一個我們根本沒見過,全世界也沒見過的東西,我們的工程師只有一個月時間開發軟件,”道瓊斯公司的CEO萊斯利·亨頓(LeslieHinton)回憶說。

   
  2010年4月3日,喬布斯在舊金山推出iPad時,《華爾街日報》應用軟件如期登場。截至6月,iPad賣出200萬臺,其中有13萬人通過漂亮的平板看《華爾街日報》。如果要讀全部文章,每人每周得付3.99美元。

   
  亨頓認為,上世紀90年代中期,平面媒體把內容免費放到網上,“是個致命的錯誤”。6月9日亨頓在接受本刊記者專訪時說。

   
  亨頓是傳媒大亨默多克的左膀右臂,為新聞集團效力48年之久,從駐外記者一路升至?怂闺娨暸_的CEO等要職。2007年默多克成功收購道瓊斯,將《華爾街日報》納入麾下,亨頓即成為該公司的CEO與出版人,執掌這張備受尊敬的百年報紙。

   
  在默多克手中,《華爾街日報》的編輯部搬出了華爾街,并入新聞集團在紐約中城的總部。從風格到內容,報紙變化不斷:文章長度變短,新聞標題搶眼,報道范圍從商業擴展到突發和政治內容,和《紐約時報》《今日美國》等綜合性報紙爭奪天下!度A爾街日報之戰》一書的作者,也是該報的資深媒體記者愛麗森(SarahEllison)今年5月接受亞馬遜采訪時說,采編方向變化后,這家報紙喪失了一部分獨特性,編輯部爭議很多。但是和并購前的大股東班克羅夫家族相比,默多克對《華爾街日報》更專注,投入也更大。有他在,《華爾街日報》的生存前景會更好。

   
  默多克式的大眾化路線讓這張報紙賣得更多。而經濟危機之中,眾多美國報紙被迫裁員減版,甚至關門,也給默多克雄厚財力支持下的《華爾街日報》讓出空間。根據新聞集團的年報,這是2009年美國惟一一家網站和印刷版訂戶數都在增長的報紙。截至今年3月,《華爾街日報》在美國的訂閱數量達到210萬,超過《今日美國》的180萬紀錄,成為全美發行量最大的報紙。

   
  高發行量的商業效果明顯,新聞集團季報顯示,今年一季度《華爾街日報》的訂閱和廣告收入同比增長25%。美國的TNSMediaIntelligence今年首季度廣告投放統計報告中,傳統媒體衰退依舊,地方報紙的廣告收入同比減少了5.6%。全國性報紙卻奇跡般增長了9%,“這主要來源于《華爾街日報》廣告的強勁增長”,該報告寫道。

   
  《華爾街日報》數字平臺的戰略似乎與默多克提倡的報紙大眾化趨向相悖,試圖通過細分市場囊括精英讀者,讓他們付費,也讓廣告商為了這批讀者支付更多的錢。

   
  《華爾街日報》專業版每月收費49美元,在原有的網站基礎上加入道瓊斯旗下Factiva數據庫和新聞社的內容。通過手機、平板電腦等移動終端閱讀報紙和網站也分出不同層級,從每月收費2美元的iPhone應用軟件,到55美元的報紙、網站、移動終端通用套餐。

   
   事實上,來自數字平臺的廣告和訂閱已經為《華爾街日報》帶來2.5億美元的年收入,占其總收入的25%左右。與之相比,免費開放內容的《紐約時報》集團年報顯示,互聯網收入僅占該集團2009年總收入的14%。

   
  當傳統媒體競相開放互聯網閱讀,爭奪讀者點擊量時,包括《華爾街日報》在內的少數專業媒體堅持收費閱讀。默多克在新聞集團的年報中寫道:“高質量的新聞并不便宜。新聞行業的人終于認識到,如果把辛苦賺來的版權免費發放,實際上傷害了你制造好新聞作品的能力。”

  現在,傳統媒體普遍承認免費是個錯誤,幾乎一致希望在手機、平板電腦和閱讀器的應用軟件上收費。此時擁有一個免費網站反而掣肘,而網站閱讀量最大的《紐約時報》正為此頭疼。

   
  同樣在今年年初,喬布斯也把研發中的iPad帶到《紐約時報》的辦公室,鼓勵他們開發應用軟件。可是時報的軟件界面簡單,用戶體驗較差,與《華爾街日報》相去甚遠。

   
  “他們陷入兩難——讀者在iPad可以很容易地訪問時報的免費網站,那為什么還要花錢用軟件閱讀呢?”亨頓說。

   
  《紐約時報》計劃2011年1月將網站改為收費。高達1800萬的每月獨立訪客數量,讓這個網站雄踞傳統媒體互聯網平臺之首。時報出版人蘇茲伯格(Sulzberger)今年6月在美國的ConversationalMediaSummit上描述其收費計劃時,反復承諾有相當數量的文章還將保持免費,以輔助其發展社會性媒體、提高轉載率的努力。

   
  一旦電子訂閱開始收費,傳統媒體面臨的下一個問題是如何與渠道商分成。以亞馬遜閱讀器Kindle為代表的強勢渠道商,規定讀者必須在他處訂閱,由渠道收取高達70%的利潤分成。

   
  “三年前我們加入了Kindle,很快就意識到這不是一個好模式。”亨頓說。因為通過Kindle訂閱,《華爾街日報》無法獲得用戶數據,所有數據都在亞馬遜手中。蘋果的iPad帶來了新模式:《華爾街日報》的iPad程序內置訂閱系統,直接通達用戶及其錢包。

   
  “這樣我們能了解讀者,知道他們的背景,喜歡讀什么。他們要是訂閱幾種服務,也能獲得一個折扣價。同時我們還有能力賣給他們別的東西。”亨頓說。

   
  亨頓描述了一個讀者的理想狀態:在辦公室和家里通過電腦看《華爾街日報》,路上打開iPhone、iPad或者其他移動終端,接著讀同一篇文章。各種平臺提供連貫一體的服務,讀者只需要在一個地方付錢。當然,你要為每一個終端上讀到《華爾街日報》的待遇付錢,每一個終端都要:iPhone、iPad、PC、印刷版。

   
  訂閱和廣告是媒體收入的兩大支柱。如果說移動用戶愿意花錢讀新聞給了傳統媒體希望,那么廣告投放商對閱讀器的興趣更是讓新聞出版者看到曙光。亨頓介紹說,《華爾街日報》的電子平臺廣告收入年均增長20%。

   
  在以iPad為代表的平板電腦上,媒體廣告價格雖然不及紙媒,但已明顯高于網站。據美聯社今年4月報道,萬豪酒店在《今日美國》投放廣告,同樣是1000次瀏覽,付給報紙103美元,網站僅僅10美元,而iPad版能給出50美元。

   
  高廣告價格的背后是高點擊量。大通藍寶石信用卡總經理瑞利(SeanO’Reilly)對美國媒體說,該公司投放到傳統媒體的網站廣告只有0.1%讀者點擊率,這一數字在iPad上是15%——兩者差別高達百倍。

   
  目前iPad用戶數只是互聯網的零頭,而高點擊量也可部分歸因于用戶對其絢麗界面的好奇,平板電腦能否成為傳統媒體走出虧損的法寶還有待檢驗。

   
  “來自電子平臺的收入增長迅速,可以抵消平面廣告的衰退,這一點毋庸置疑,”亨頓說,“對報紙而言,真正的問題是,最終電子平臺帶來的利潤率是否還能像當年印刷報紙那樣高,現在無人能預知。”

 

 

 

 
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