【CPP114】訊：企業在不斷發展過程中，市場營銷理念也在不斷的提升，那么什么樣的營銷理論才是一流的營銷理念呢？我們對于現代營銷既要關注結果，又要關注過程；既要于外造勢，又要于內奠基；既要研究戰略，又要苦練內功；既要講究模式，又要開拓創新；既要研究經營，又要狠抓管理。由此總結現代營銷五大高山法則，也是企業市場營銷必須關注的五個理念。

　　（1）營銷，于外造勢，于內做實，勢為實之天，實為勢之地

　　對于外部市場要造勢，聲勢在外，對于下一步的銷售工作有莫大的幫助。當我們掃描近幾年來中國市場上極為成功的營銷造勢案例時，就可能輕易地發現，那些有著強大影響力、高美譽度以及良好市場銷售結果的營銷事件，莫不是公共關系先行的事件策劃：“世界上最好的工作”事件、蒙牛贊助超級女生、創維與華帝的家電下鄉工程、李寧的“非奧運”營銷事件、封殺王老吉事件等等。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢效果，成為經典的營銷案例。而在經濟危機之下，在企業市場推廣費用大幅降低的前提下，公共關系營銷更突現其強大的作用：以最低的投入獲得最大的關注效應。

　　從營銷造勢的角度看，市場營銷本質不是產品的競爭，而是認知的競爭：某種產品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業之間最高層面的競爭不是產品功能的競爭，而是消費者認知的競爭。所以公共關系主導的營銷造勢在其中體現出強大的作用：以卓越的新聞策劃以及良好的溝通手段，讓社會公眾全方位了解企業，了解品牌背后的人、企業、文化和故事，促成他們對品牌由認識而了解，由了解而無限忠誠，品牌得人心以得天下。

　　對于企業內部要做實，基礎為本。企業于內要有二件過硬產品：產品質量、業務人員素質。質量就是公司賴以生存的基礎；質量就是公司的生命。沒有保證質量管理措施，就不會有更好的產品質量，沒有好的產品質量就沒有公司更美好的未來！產品質量是企業的生命，目光長遠的企業應該是不惜一切力量抓產品質量。營銷的根本是產品質量、服務營銷質量，無論是哪一家企業哪一個牌，如果沒有過硬的產品和服務，就不會長久的發展下去。因為產品質量問題而一夜之間轟然倒下許多企業數不勝數。如，自1月28日起，豐田已在美國、歐洲和亞洲召回總量逾800萬輛。本田2月10日宣布，將在全球范圍內對43.7763萬輛安全氣囊存在隱患的汽車作召回處理。這個慘痛的教訓，給國際上眾多知名企業敲響警鐘。

　　（2）營銷，以奇勝，以正和，不奇無以速勝，不正難以長青

　　營銷，以奇勝，以正和。一棵樹有基礎與枝葉，如果把正比作基礎，那么奇就是枝葉，可以說：沒有正，就沒有奇。奇是在正的支持上，才能稱之為奇。

　　這是從“天下”的戰略角度來看待的，這里將正看作是基礎實力，將奇看作是軍事進攻。連年揮軍作戰，沒有堅實的基礎是無法想象的。諸葛亮當年六出祁連山，真正失敗的原因，可以說就是沒有堅實的基礎。以區區蜀國一堣之地，根本沒有戰勝魏國的戰略優勢；再加關羽、劉備兩次與東誤作戰失利，到諸葛亮連年用兵，蜀國勝魏已根本無望。

　　如果從戰略基地的角度來看，則這是主載戰爭勝負的深層次原因。為什么項羽、黃巢、李自成之流，雖然能問鼎江山，卻終失之交臂的原因。我在前面幾篇文章中，曾論述百戰百勝，非善之善者中項羽失敗的原因，這里其實也是個深層次的原因。項羽、黃巢、李自成在戰術上，自然都很不弱，但是問題在于，它們都缺乏戰略基地，沒有持久支持戰爭的基礎。相反，劉邦、李世民、朱元章等，都在未取得天下時，就致力于戰略基地的建設。

　　古代戰爭、現代戰爭，乃至于商業競爭，沒有基礎及戰略基地是很難想象的。比如，你也許擁有一個可樂的配方，假設這個可樂配方比可口可樂還好。但是，你卻沒有資本去與可口可樂同臺竟爭。因為，不要說可口可樂的營銷費用，那怕是的生產基地、物流配送的任何一個環節，你都無法匹敵。

　�。�3）營銷，要講模式，更要創新，模式為營銷之基，創新為發展之魂

　　武術里面有套路這樣的概念，比如太極拳、少林拳、長拳等等，這些都是套路，套路就是編排好的拳法，它至少有兩個方面的作用，平時可以不斷演練，強身健體；戰時可以拆解應敵，克敵制勝。套路是經驗與知識的混合體，單純的說它是知識是不對的，單純的說它是經驗也是不對的。所謂的套路都是直接面對實戰的，而且是經過實戰考驗的。這個問題如果映射到我們的營銷上，我們是否可以明白我們到底缺什么呢？一個營銷總監，如果你坐在這樣的一個位置上，你必須知道應當從哪幾個方面開展工作，先做什么？再做什么？如果我們現在面臨了銷售方面的問題，我們必須能夠明確有哪幾個方面的工作與這個問題有關，什么工作是最重要的，什么是次要的，必須先做哪一個等等，然后快速的制定解決的套路。我們上面描述的動作，一直在反復的強調一件事情，就是你必須明白：應當通過哪幾個方面的工作，就可以解決問題。這里面不僅僅是知識的問題，學會MBA的人未必能夠解決以上的問題。還需要注意的是，企業在面臨各種現實的營銷問題的時候，是不能等在那里想好了辦法，再去解決問題的，必須是一邊處理問題，一邊想更好的辦法。作為優秀的企業營銷管理者，他們掌握的能力更像是上面談到的套路，而不是所謂的管理知識。他們在長期的實踐中，已經形成了特有的分析事務和處理事務的角度、方法，這些方法在實踐中不斷的得到演練與提升，在現實問題的應用中，很多就像條件反射一樣，只要按照慣性就可以解決問題。它不是簡單的經驗，因為它比經驗要系統的多、理性的多，因此營銷模式是一種體系或“套路”，而不是一種手段或方式。

　　營銷創新是我國企業與國際競爭環境接軌的必然結果，亦是企業在競爭中生存與發展的必要手段。國內市場與國際市場的對接這直接導致我國企業競爭環境的改變和競爭對手的增強。而面對這一切，我國企業表現出諸多的劣勢，尤其是營銷觀念落后這一致命弱點，使企業面對強大的競爭對手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業體制的問題同樣表現出企業競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從營銷管理方面入手進行變革和創新。因為營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創新，企業能科學合理的整合各種資源，并能提高產品的市場占有率。

　　（4）營銷，關注過程，贏在結果，沒有過程控制，目標遙遙無期

　　現代許多企業老總最關注是營銷總額、銷量、利潤總額、利潤率等指標，但是對于營銷過程似乎不太關心。

　　現代的營銷，應該是一個企業對市場，對產品，對客戶的所有認識、責任及動作之總和。從以往的單一的對銷售結果負責正轉變為“對客戶價值負責、對成品負責、對服務負責”的全面體系，而完成這一結果的部門也由原來的單一的營銷部轉化為全企業。美的集團第三代“微波爐”項目就是一個將營銷貫穿整個產品開發周期、銷售周期到后期服務的全過程營銷產品。

　　現代企業倡導：營銷是全員營銷，全過程營銷。由此看來,營銷已經不再是某一部門和某一個環節的事情了，營銷本身就是一個過程，從原料的選購、產品的生產加工到物流,一直到售點終端甚至到售后服清區是在做營銷。因而，我們把關注目光投到更加細致的營銷環節，營銷的主體、營銷的渠道、營銷技巧、營銷的推廣、營銷的促銷、營銷終端、營銷組織和營銷流程。

　　所以說，如果企業做好了營銷過程控制中的各個環節，各個要素，及時反饋和糾正營銷過程中出現的問題，那么，營銷目標一定也會達到的。

　　（5）營銷，外貫經營，內通管理，具戰略營銷思維，方能常勝于市場

　　企業活動分為兩類，一是經營，二是管理。所謂經營，是創造增值；所謂管理，是降低成本。管理為經營服務。那么，我們要明白經營與管理的區別：

　　1.經營是市場功，管理是內功，要外抓市場，內抓企業。

　　2.具體內容不同：經營指商品經營，資產經營，資本經營；管理指制度管理，機制管理，企業文化。

　　3.搞好兩者的關鍵和重點不同：經營以時常為綱，管理以人為本。

　　4.產生根源不同：經營是市場經濟的產物，有上百年的歷史；管理是計劃經濟就有的，集體勞動的產物，從原始社會至今，有上千年的歷史。

　　5.在學科上，管理包容經營；在企業內，經營包括管理。

　　6.經營以市場為導向，天天在變；管理不能天天變，相對穩定。

　　7.經營是保密的，不能照搬，更趨向藝術；管理有模式，不保密，可以買得到，更趨向科學。

　　8.經營是經濟法人，企業家要考慮的，管理是一切組織共有的。

　　9.經營解決的是方向，戰略，市場，效益，管理解決次序，紀律，積極性，效率（人，財，物）。

　　10.經營研究市場，是為了創造利潤，賺錢（開源）；管理研究降低成本，屬于省錢（節流）。

　　11.對企業的重要性不同：在經營上，方向性錯誤絕對不能犯；在管理上，犯錯是局部問題。

　　所以，經營與管理工作可以說是經驗與知識和智慧的交匯中心。只有會管理，才能經營好；當企業經營擴大時，需要管理上層次，以適應企業發展的需求。


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