【CPP114】訊：新年伊始，隨著中國足壇反賭掃黑力度的不斷加強，中國足球引起了全社會的關注，《中國足球內幕》也借勢成為書店銷售的一匹黑馬，上市一個半月發行20多萬冊。是運氣還是其他原因造就了這部暢銷書？北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司常務副總編輯張燕告訴記者，這其中有運氣因素但又不能完全歸結為運氣。

　　從去年10月開始，有關中國足壇的負面新聞就不斷出現：原廣東雄鷹俱樂部總經理鐘國健被警方控制、遼足十冠王功臣呂東被警方帶走、足協官員范廣鳴被警方帶走調查、原山東魯能隊主力冷波被捕……鳳凰聯動公司的張燕告訴記者，她本人不太懂足球，但她此前有過多年做新聞記者的經驗，看到這些新聞，她敏銳地感覺到中國足壇正在醞釀一場風暴。“我當時并沒有預測到中國足協官員南勇、楊一民會出事，但我認為足壇反賭可能會有政策性的行動。如果這樣，在相當長的一段時間里，足球反賭會有延續性發展，會形成公眾關注的焦點話題。在這樣的情況下，如果有相關圖書出版，肯定會成為暢銷書。”

　　去年11月，當時還就職于新浪網的張燕在成都出差時邂逅足球記者李承鵬。“我當時還沒去鳳凰聯動公司，沒有要參與這本書出版的必要。但我見到李承鵬后的第一句話就說，你應該寫一本揭露中國足壇‘假、賭、黑’的書。”李承鵬在足球圈名氣很大，因此很多出版社都曾約他寫與足球有關的圖書。因為自己的文學情結，李承鵬一直醞釀寫一部與拆遷有關的小說。“他表達了這種想法后，我直截了當地告訴他，如果你現在不寫這本書，就失去了一次在中國出版界制造熱點的難得機會。”張燕說。可能就是這句話觸動了李承鵬，第二天他從成都趕到北京，與鳳凰聯動文化公司總裁張小波會面，雙方當天就簽下了出版合同。
出版各環節都要求“快”

　　張燕把《中國足球內幕》定位為一本“快銷書”。“這本書的出版背景是新聞話題。雖然我們判斷足壇反賭掃黑會持續一段時間，但與周國平的《寶貝，寶貝》不一樣，我們給后者的定位是常銷書，而前者與新聞事件相聯，屬于階段性質話題，我們給它定位為‘快銷書’。因此，我們在寫、編、銷等各個環節都抓住‘快’字。”

　　當初張燕在成都跟李承鵬談到這本書時，就跟他說，這本書必須快點寫出來，不能超過1個月。李承鵬也是做新聞的，他也意識到快速出版的必要性。“如果這本書現在才面世，肯定跟當時出版的效果大不一樣。因此，李承鵬當時表態，這本書如果他自己寫，時間上會比較長，為了趕時間，他決定找幾個同伴一起來做。”此后，他跟《足球報》總編輯劉曉新和同樣供職于《足球報》的資深記者吳策力一起，用了27天，寫出了《中國足球內幕》，隨后編輯人員用一周時間迅速編輯完成。2010年1月9日，該書新聞發布會在北京圖書訂貨會上舉行，全國記者云集現場宣傳報道。在南勇、楊一民出事之后，李承鵬又用一周時間補充相關內容，在春節前推出了修訂版的《中國足球內幕》。

　　為了趕在新聞熱點時把該書推向市場，鳳凰聯動公司在“快”方面做了很多努力。比如在發行方面，公司讓一些已經印刷完但相對不太著急發行的書讓路，優先發行《中國足球內幕》。在宣傳方面，更是借助新聞熱點，集中“火力”，讓李承鵬成為媒體“寵兒”。“1月9日新聞發布會后，他在北京每天要接受五六家媒體的當面采訪和大量外地媒體的電話采訪。這樣的采訪頻率持續了一個月。這些記者中，有一些是我們邀請的，還有大量記者是在南勇、楊一民出事后，主動找上門來的。”張燕說。

　　不盲目從熱點中找選題

　　在成都與李承鵬談這本書時，張燕對《中國足球內幕》的銷售保守預期是10萬冊，但該書上市一個多月就發行20多萬冊。之所以產生這種“井噴”的局面，其中有一個不可忽視的原因是，在這本書出版幾天后，新聞媒體就爆出了南勇、楊一民出事的事情，這使得《中國足球內幕》的銷售和宣傳如虎添翼，媒體爭相報道，書店也不斷增加訂貨數量。有的同行說這本書太幸運了，剛出版就趕上這樣的重磅新聞。
張燕說，她并沒有預測到南勇、楊一民的事情，因為這是不可預測的，從這個角度來說，《中國足球內幕》是幸運的。但她認為，這件事情的出現也不能完全歸結為幸運。“中國有很多根據新聞事件出版的圖書，但做成暢銷書的并不多，上市賣一段時間就無人問津了。因為大多數新聞都是轉瞬即逝的，持續時間并不長，可延伸的報道也不多，公眾關注一段后興趣點就轉移了。如果我們根據這種新聞出書，肯定沒什么影響。之所以《中國足球內幕》趕上了這樣持續性的新聞，而且是重磅新聞，離不開我們的先期判斷。中國足壇發展這么多年了，積累的時間很長，里面可挖的東西很多，絕對不是抓了一兩個小人物就能收尾的，因此去年11月我判斷這是一個持續性的行動。”

　　此外，張燕認為找李承鵬來寫這一題材，也是這本書成功的關鍵。“在《中國足球內幕》出版前后，也有幾本類似題材的圖書問世，但銷量都一般。對于新聞事件，公眾肯定愿意看名氣最大、最有影響的人的說法。中國足球界有影響力的就那么幾個人，說球要找黃健翔，寫球肯定得找李承鵬。”

　　切合了熱點新聞
　　圈內聲音
　　贏家：《中國足球內幕》

　　背景：結合年初中國足協高官南勇、楊一民被警方傳訊，中國足球引起了全社會的關注，成為媒體競相報道的熱點，《中國足球內幕》也借勢成為書店銷售的一匹黑馬。上市一個半月，《中國足球內幕》發行20多萬冊，幾乎成了足壇“掃賭打黑風暴”的入門指南和閱讀索引。在書中，3位作者采訪130多名涉及到“假、賭、黑”的中國足球當事人。從2009年“打假掃黑第一案”中的一個女人入手，用第一手的材料，一一披露了足壇的“假、賭、黑”隱藏最深的事實。3位作者中，除了《足球報》總編輯劉曉新和同樣供職《足球報》的資深記者吳策力外，“大眼賊”李承鵬是該書的一大賣點，他的足球評論，他的博客，都是同業翹楚。

　　解讀：北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司常務副總編輯張燕

　　新京報文化副刊主編蕭三郎：《中國足球內幕》一書能夠暢銷的關鍵是切合了熱點新聞，是中國足球+內幕+打黑這樣3個話題碰撞的結果。放在平時推出，大家肯定對中國足球的興趣就沒這么大了。但這次不一樣，足協領導下臺了，而且是因為假球等原因，中國人就喜歡看熱鬧，有一種看客心態�，F在事情終于出現了，大家肯定要關注的。

　　能夠暢銷的原因還有李承鵬的個人原因。他是足球圈名人，他寫的大家才信，不管是不是真的內幕，但普通讀者還是愿意讀讀的。

　　當然，圖書出版公司具有良好的市場操作經驗，能將話題有效營銷，也是這本書暢銷的保證之一。

　　善于引導話題

　　天津華文天下圖書有限公司營銷總監王溪桃：鳳凰聯動公司做圖書已經形成了一定的模式。他們以出版時政評論性的暢銷書見長，善于抓熱點事件和熱點人物，而且能在大熱點的背景下制造出自己的新話題。比如《中國足球內幕》、《袁偉民與體壇風云》，書出版后，他們能引導話題，公眾不僅只是看書里的熱鬧，還能形成討論，輿論也圍繞其中披露的種種內幕做文章，形成持續性熱度。

　　這是張小波的管理團隊的創造力而帶來的營銷模式，跟我們華文天下的模式有很大不同。

　　鳳凰聯動公司的做法是引導讀者，創造話題，發掘事件真相，從作者創作到策劃營銷都有很強的主觀表達能力。而我們是滿足讀者，滿足讀者對經典的閱讀需求，圖書品種也以溫情勵志類為主。我覺得其實是互補型的營銷做法。

　　但在時政熱點書上，鳳凰聯動公司這樣做的結果是，圖書有社會價值，但閱讀價值偏弱；新聞性強，常銷性較弱。這也是不同公司類別出版帶來的不同特色。

　　暢銷就差這一點
　　記者視角

　　記得《北京青年報》曾有一個欄目，叫《文明就差這一點》，以圖片的形式曝光各種不文明的行為。跟張燕聊完《中國足球內幕》后，我第一個感覺是，我們業內的一些編輯和出版人員，在做暢銷書時，距離成功其實也只差那么一點。

　　從新聞事件中找出版選題，是一條常規出版思路，很多編輯都有這樣的意識，在熱點事件或者熱點人物出現后，邀請當事人出版相關圖書。排除一些記錄特殊歷史事件的宣傳圖書外，很多編輯的目的還是希望借助新聞熱點，把書做成暢銷書。但大多數這樣的圖書并沒有達到預期目的，上市熱鬧個三五天就再沒什么動靜了。出版社可能不賠錢或者小賺錢，但距離暢銷書帶來的經濟效益還差很多。

　　仔細分析《中國足球內幕》的成功因素，張燕以及她所在的鳳凰聯動比大多數編輯和出版社只是多做了那么一點點。比如在根據新聞找出版選題時，不是簡單地看熱鬧，而是更深一步思考：這樣的新聞熱點是否具延伸性，會持續多長時間；圖書出版過程中，為了緊跟社會熱點，出版發行營銷各環節都快速反應，在“快”字上打了一場成功的“配合戰”。

　　由此，我們可以把思路鋪展開來。在做出版的過程中，我們不能拘泥于常規思路，可以讓思維更深入一點或者更發散一點，也許就靠這“一點”，我們距離暢銷書就更近了一步。


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