【CPP114】訊：從2005年開始，報業停下了持續多年高速增長的腳步，進入了一個緩慢增長的軌道。2009年，有些報業集團的廣告量甚至出現了負增長。全國性的大報發行量也繼續萎縮，各類行業報、專業報走向衰落，一些晚報經營也走向疲軟。面對如此嚴峻的挑戰報業應該如何辦？此問題已尖銳地擺在了報業的面前。從長遠來看，報業只有轉變觀念，著手創新發展，才能找到通往未來的生存之路。

　　內部原因：報業自身的弊端日益凸顯

　　同質化競爭是報業的一個突出弊病。例如北京就有10家都市報。然而，是市場供求關系決定了一個城市能容納多少報紙，而不是說其投入大容量就大。幾家報業同處一個城市市場，有著相似的定位，完全相同的受眾，爭奪的是同一個發行市場，分食的是同一塊廣告“蛋糕”。各家報紙的內容、版面雷同。報業的可替代性很明顯，同質化競爭分散了報紙的資源，減少了報紙的利潤空間，同時也削弱了報業整體的競爭實力。

　　現在的報業結構有缺陷。報業單純地依賴廣告，收入單一，一旦廣告收入下滑，報社運營就會陷入困境。還有就是體制弊端。報業目前還沒有完全市場化，大都是事業單位企業化經營，在市場需求變化的基礎上很難調整產品結構，進行資本運營。當其經營形勢不好，深陷市場困境時，幾乎無能為力。一方面是報社這個龐大的機構“船大”不好掉頭，另一方面是事業單位不能輕言破產，只能無奈地為其輸血，而市場經濟迫切要求報業轉制，走向市場。

　　外部原因：新媒體對報業發展的巨大沖擊

　　以互聯網為代表的新媒體對報業構成新的挑戰�；ヂ摼W的迅猛成長，大量地蠶食和瓜分著報紙的廣告份額，給報業帶來了巨大的沖擊，這也是報人們不可忽視的一個深層原因。

　　新媒體跨越了傳統媒體的形態壁壘和政策邊界，以純商業的姿態，形成跨媒體和跨地區的競爭優勢。與此同時，新媒體正在對廣告和受眾進行著雙重分流，年青一代有越來越多的人依賴網絡，傳統媒體的吸引力減弱。另外，手機媒體、移動網絡、電子商務、電子雜志、數字音樂等各項服務逐漸滲透到人們的生活中；IPTV、3G應用、樓宇廣告、移動電視、電梯廣告等新媒體陣營迅速躥紅，也瓜分著報業的廣告份額。

　　必須看到，國家出臺的一系列的宏觀調控政策，影響了報業的廣告。報業的廣告主要來自房地產、醫療服務機構、通訊、藥品等行業。隨著國家加強對醫療廣告的清理和房地產的整頓，來自這一領域的廣告額大大減少，其中房地產是報紙最大的廣告源。藥品、醫療和保健品關系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，成為不少都市類報紙廣告的支柱。但是有些醫藥廣告違規率高。今年各地政府加大了對違規廣告的查處力度，使醫藥廣告大大減少。中國移動等電信運營商的新用戶和業務的成長速度減緩，國產手機的市場份額逐步下滑，利潤減少，相應地也減少了廣告的投放力度。目前物價上漲，有些行業經濟效益不高，因此投往報業的廣告也在縮小。

　　報業未來的數字化發展

　　面對日益紛繁復雜的傳播環境，報業需要考慮下一步的發展道路和發展模式，需要回答一些新命題。報媒可以立足于當今，以內容取勝，實現報網互動，數字化多媒體生存。

　　報業憑借報紙自身的核心競爭力———以可信度強的原創內容，利用包括網絡、手機等在內的新介質，實行跨媒體、多媒體、超媒體發展，報業更新表現形式強化其核心競爭力。報媒擁有強大的采編隊伍，其原創的新聞資訊內容可以為多媒體的運作提供信息資源；報媒擁有豐富的廣告客戶資源，這些為新媒體的市場啟動提供了基本的保障；同時，強大發行隊伍，為報業探索網上電子商務等提供了強大的后臺服務支持。

　　報紙實行報網互動，數字報紙通過互聯網上線發行，實現數字化生存。利用當今最新的媒體技術和網絡傳輸手段，將傳統紙質報紙內容進行全新包裝的新型電子報紙，對于讀者來說，它完好地保留了報紙的原貌，在網上“翻看”報紙似乎能聞到紙墨的香氣，感受到手捧一杯香茶閱報的悠閑與舒適。數字報紙突破了傳統報紙只能用文字和圖片表達的局限，可以方便地插入視頻、音頻或動畫，圖片的觀感和質量同時也大大提升，讓新聞報道真正做到“有聲有色”。數字報紙還實現了讀者與報紙的全面互動，讀者可以在線評論、在線訂閱、網上投稿，還可以參加各種網上調查等。讀者的閱報感受、體會、意見可以在第一時間傳遞給報社，以便報社更好地為讀者服務。

　　對于廣告客戶來說，報業開通數字報紙，提升了報紙作為傳統媒體在互聯網上的影響力，無限擴大了讀者范圍，對年輕讀者群將更加富有吸引力，由此打造一個新的傳播平臺，實現廣告效果的突破，增加廣告的附加值。數字報紙還打破了平面印刷技術的局限，支持視頻、音頻、動畫等多媒體形式，不僅能實現廣告內容的全真再現，還可加入FLASH等流媒體形式進行視頻鏈接，實現二度傳播，給廣告業主帶來更好的回報。

　　報業以“報網一體、報網互動”為核心理念，構建多媒體矩陣。一方面，媒體矩陣將延續報業倡揚社會主義先進文化、引領文明進步新生活的宗旨，進一步發揮“輿論先鋒、意見領袖”的旗幟作用，更好地服務于和諧社會建設，推動社會進步與發展。另一方面，通過多媒體的運作，將改變報業現有經營模式收入單一的狀況，充分開掘其潛在的品牌資源，保持并提升其強勢媒體的地位，以期在未來再創佳績！

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