一、數字化轉型：報業發展步履維艱

　　報業的生存危機是全球性的。自20世紀末開始，美國的報業市場開始出現萎縮，歐洲市場顯露頹勢，日本的報業市場也呈現拐點。從1995年到2003年，美國的報紙發行量下降了5%，歐洲和日本分別下降了3%和2%。[2] 近年來，下跌速度更是進一步加快。同一時期，中國的報業市場因都市類報紙的繁榮和集團化改革迅速發展。然而，2005年以后，中國報業增長速度大幅下降，市場競爭日趨激烈，報業市場疲態漸顯。 2004~2006 年，報紙和雜志的日到達率分別從69.1%和 9.1%降至 65.5%和8.2%，降幅度分別為5.2%和 9.9%[3]。

　　今天，以互聯網為代表的新媒體成長迅速，傳媒市場格局也因此發生重大轉變。僅中國市場，2007年，移動媒體與網絡媒體在傳媒產業中的比重增至28.07%，傳統媒體下降為71.93%。[4]新媒體已形成對傳統媒體市場空間的擠壓。

　　報業生存困境凸顯：一是，發行量出現下滑。新媒體以其多樣性、開放性、共享性特征分流大量傳統報紙受眾，并不斷改變著受眾的信息接觸、信息消費習慣。二是，讀者老齡化趨勢明顯。據統計，22%的美國網民已不再訂閱任何報紙，其中絕大多數12歲至25歲的年輕人從來不讀報紙，而且今后也不會訂閱報紙。 [5]三是，廣告市場遭遇分割。新媒體憑借較低的價格、豐富的形式和不斷集聚的人氣成為眾多企業新的廣告媒體選擇，對報業廣告市場形成沖擊。今天，越來越多的人開始接受菲利普?邁爾的觀點。

　　報業的經營者意識到，尋求與新媒體的結合是當前數字技術與網絡傳播背景下報業謀求生存和發展的必然選擇。報業也先后多次嘗試開展新媒體業務，如，設立報紙網絡版、開辦新聞網站；開發手機報、電子報、開拓網絡視頻、數據庫等多種經營。然而，這一系列嘗試卻在實踐過程中遭遇重重困難，報業屢屢陷入被動。僅以手機報為例，產品的設計初衷是發揮報業的內容生產優勢，為受眾提供便捷的信息產品，手機報內容以社會信息為主。事實卻是，一方面，受眾已經習慣通過網絡免費獲取信息的方式，“訂閱”手機報的消費模式需較長的時間進行市場培育；另一方面，手機報需要借助通訊運營商的渠道到達受眾，而各家報紙社會新聞內容的同質化程度高，手機報產品特色不明顯，報業在合作中缺乏議價能力，短期之內被動局面難以改變。

　　更為重要的是，各大報業對數字化業務巨額投入并未為企業帶來新的利潤增長，目前報業企業收入仍然主要依靠傳統紙質報紙的廣告銷售。報業尚未找到合適的數字化轉型路徑。“搞數字化是找死，不搞數字化是等死”正是報業當前尷尬處境的真實寫照。

　　二、價值轉移：報業發展的深層危機

　　商業史研究提示我們，在關注產業的成長和發展時，除了要分析產業價值鏈戰略環節，還要關注產業的價值轉移現象和規律。美國學者阿德里安?J?斯萊沃茨基把某一產業的價值鏈戰略環節隨著產業技術的進步和消費需求結構的變化而變化的現象稱為“價值轉移”。[6] 價值轉移的實質是收入、利潤和市場價值的流動，可能發生在不同行業之間，如，電燈的發明使蠟燭產業發生價值轉移，汽車的發明讓馬車、馬具產業的價值大大降低；也可能發生在行業內，如，計算機行業經歷了從主機（大型機）到微型計算機再到個人計算機的價值轉移，繼而競爭的重點又從硬件轉移到軟件方面；還可能發生在不同企業間或是企業內部。

　　當前，報業所面臨的危機不僅僅是表面所見的傳統業務的縮水和新業務的不適應，而是更為嚴峻的產業價值衰退甚至消失。

　　一方面，數字技術催生的替代產品正造成報業的產業價值不斷流失。數字技術能夠讓報紙上的所有內容轉化為“比特”，并通過網絡技術無限復制和廣泛傳播。重要的是，這一系列活動幾乎是零成本的。對受眾而言，與報紙“按份付費”的信息消費模式相比，網絡信息不僅是免費的，而且來源更廣、內容更豐富。海量信息降低了報紙內容的稀缺性，稀釋了報紙產品的市場價值。受眾被分流，廣告收入被瓜分就成為傳統報業市場必然出現的局面。利潤也自然從報業和報紙產品流向了以互聯網為代表的新媒體。《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等百年老報相繼“棄紙從網”；迪士尼、新聞集團等跨國傳媒集團的股價回到了20年前的水平；美國第二大報業集團——論壇報業集團（Tribune Co.）宣布申請破產保護……種種跡象表明，傳統報業的價值正迅速流失。

　　數字技術和互聯網的飛速發展正使報業經營多年的二重市場趨于瓦解。報業向其他行業的價值轉移將導致報業產業價值的萎縮，市場對其利潤期待下降。受眾規模的縮小和數字化進程中的被動局面正使越來越多的廣告商和投資者對報業的未來喪失信心。市場信心不足則必然引發大規模的資金流出和報業品牌等無形資產的貶值，并使報業的經營環境進一步惡化。2009年7月14日，麥格勞?希爾集團表示將旗下的《商業周刊》以象征性的一美元標價出售，至今仍未有企業或投資商表示接盤興趣。投資大師巴菲特已經給出他對報業的判斷：他絕不會再以任何價格收購美國的絕大部分報紙，因為報業可能將永無止境地虧損下去，報業已經失去重要的盈利性質——定價權。[7]缺乏一個可持續發展的商業模式正是當前報業所面臨的最大難題，它決定著數字時代的報業是否還有復蘇的機會。

　　另一方面，價值轉移也正發生在報業企業內部。以報紙為主的內容生產是報業企業的核心業務，也是其收入的主要來源。傳統報業的經營是依靠低價格促進大眾消費，形成規模經濟，從而實現高額廣告收入。但是，當今天互聯網的接入終端足夠便宜，免費信息的使用方式已足夠便捷，這一模式的效率便打大折扣。對受眾而言，“新聞是不是印在紙上的”并不是一個重要的問題。但對報業企業而言，紙質載體則意味著他們所控制的媒介渠道和產品本身。然而，這些壟斷優勢和核心產品的競爭力正被互聯網提供的大量免費信息所消解，其盈利能力正隨著報業市場的萎縮而不斷下降。報業經營面臨的困惑是，紙質產品的銷量因受眾接觸習慣的改變而下降，通過網絡版和新聞網站改變內容承載形式也無法為企業贏得更多的收入。

　　企業具有趨利性。由于看不到行業的前景和盈利的空間，經營者缺乏創新的動力，對報紙業務的建設投入也會相應減少，同時也必然尋求新的盈利途徑以保持企業的收入穩定。以粵傳媒為例，2008年年報顯示，廣告和書報刊銷售收入僅占集團主營業務收入的11.19%。這就意味著，隨著報紙業務經營下滑和其他業務的張大，報紙業務將逐漸退出企業的核心業務，企業的資金、人才等資源都將向新的可帶來收益的業務傾斜。報業企業的核心業務和企業的核心價值也隨之轉移，報業資產甚至可能被企業視為“包袱”而徹底剝離。一個正在發生的現象是，包括《紐約時報》等全球性大報在內的大量報紙正面臨著�？�或破產拍賣的局面，大批報業從業人員已經或即將失業。無形資產和人力資源的流失將危及報業的內容生產能力，而這些恰恰是報業生存之根本，也是報業應對數字化轉型的核心競爭力之所在。