從無到有，進行大膽實踐

　　對中國期刊業來說，從計劃經濟一路走來，開發中國期刊的市場經濟新體制是一個從無到有的過程，是不斷開拓創新、大膽實踐的歷練之旅。

　　發行：吹皺一池春水，煥發市場活力

　　新中國成立初期，因交通與發行環境等限制，期刊在發行上面臨的困難較多。為此，人民政府管理部門采取了疏導措施，如將期刊紙型寄發各主要城市、分設造貨點、活躍城市報刊零售等，力求解決期刊發行難這一嚴重問題。

　　1949年2月組成的出版委員會，是中央指定的對出版工作進行集中領導的機構。出版委員會設有雜志科，負責期刊出版的管理，而且明確認識到雜志是“出版工作的號角”。1949年11月，在出版委員會等單位基礎上成立的中央人民政府出版總署，也設有雜志科，負責期刊出版的管理。1952年，由當時的出版總署和郵電部聯合發出《關于改進出版物發行工作的聯合決定》，確定期刊發行工作統一由國家郵局這個唯一的渠道進行，以求有計劃、有保證地做好發行工作。

　　1980年12月，由國家出版局發出的《〈建議有計劃有步驟地發展集體所有制和個體所有制的書店、書亭、書攤和書販〉的通知》，起到了打破此前計劃經濟體制下期刊發行只能走郵局單一渠道的板滯局面。它震動了數十年如一日的郵局發行，也激發了曾被稱作“二渠道”的集體、個體發行力量。

　　張伯海表示，這一發行改革不僅是拓寬通路，更重要的是激活了發行工作的商業追求，在不同渠道的競爭中，看誰能以高度的市場敏感、周到迅捷的服務，為期刊出版單位從而為發行單位創造雙贏的業績。此外，在零售渠道方面，除了傳統的報亭、書店外，期刊開始走進咖啡店、藥店、醫院和商場，發行渠道的多元化時代到來。

　　廣告：從忽視廣告營銷，到構建廣告平臺

　　1978年改革開放初期，中國期刊基本沒有廣告。而在此之后，在國內經濟發展和國際貿易活躍的大環境下，期刊出版者逐漸發現自身的廣告價值，對于廣告經營是期刊的重要經濟增長點有了自覺的認識，從而轉變了過去那種只顧發行而忽視廣告營銷的偏向，使期刊廣告經營逐漸活躍起來。與此同時，一些重要刊社紛紛搭建廣告平臺、溝通廣告商脈，重視以自己期刊的品格延攬國內、國外廣告商家客戶。

　　進入新世紀以來，以時政、時尚及新技術類期刊為主所構建的高端廣告平臺日益完善和活躍，吸引了國內外廣告商家，展現出令人艷羨的市場前景。隨著公眾生活水平的提高，中低端廣告越做越精彩，起著活躍消費市場不可或缺的作用。據統計，改革開放以來，我國的期刊廣告規模呈穩步增長態勢，且增長率常年居高。1997年～2007年，期刊廣告從52709萬元增長到300000萬元。目前，中國期刊的年廣告營銷總額已經超過30億元。

　　產業：從思想宣傳工具，到實行產業化運作

　　20世紀80年代前后，中央作出的關于出版物是商品的明確認定，將出版物由原先作為“思想宣傳工具”的定位轉移到“商品”上，這為打造中國期刊市場奠定了理直氣壯的思想基礎。同時作出的出版單位可以實行“事業單位，企業管理”的規定，允許出版單位實行企業運作，這為打造中國期刊市場提供了實現的途徑與可能。

　　在政策的指引下，越來越多的期刊匯入市場經濟的大潮。1988年3月，由新聞出版署和國家工商行政管理局發出的《關于報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，給了他們打造產業以有力的政策支撐。他們不僅辦有多種刊物，也建立起以出版為中心的配套產業鏈；不僅有無形資產，也有包括房地產等各種有形資產。