背景：2000年，當農夫山泉誕生于千島湖的時候，有誰知道農夫山泉是誰?在娃哈哈、樂百氏等企業“壟斷”的水世界，一個“后起之秀”如何突破營銷瓶頸，如何贏得與競爭對手的博弈?

　　 契機：在當時，包括娃哈哈、樂百氏在內的“巨頭”都是生產純凈水，在水世界幾乎被純凈水所“壟斷”，而且在當時已經形成“越純凈的水越好”的消費理念。所以，消費者幾乎對天然水還沒有任何概念。

　　　做法：

　　1、2004年4月底，農夫山泉在央視與地方電視臺播出一則“水仙花生長對比試驗”廣告，養生堂通過字幕宣布：停止生產純凈水，全部生產天然水。

　　2、4月26日，四川籃光指責“農夫”違反《不正當競爭法》，并與成都10余家純凈水生產企業，組織成立地方性“反農同盟”，并向國家工商局公平交易司舉報。

　　3、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產廠家一致聲討農夫山泉。

　　4、5月25日，農夫山泉發起“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行水試驗。

　　5、5月30日，全國食品工業標準化技術委員會和樂百氏等20家企業在廣州聲討農夫山泉。

　　6、6月4日，娃哈哈發出100多份邀請函，準備以法律手段捍衛他們的利益。

　　7、6月7、8日，在杭州召開“屠農大會”，純水聯盟發表了聯合聲明，要求農夫山泉停止“爭當小小科學家”活動，并請求嚴懲農夫山泉的“不正當競爭”行為等。

　　8、6月8日，農夫山泉邀請參會朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會。

　　9、6月14日，娃哈哈以“不正當競爭”為由，將農夫山泉告上了法庭;

　　10、6月19日，由“屠農大會”推舉，娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍光、國信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團進京，向國家工商局、國家質量技術監督局、教育部、衛生部和中國科協遞交材料，要求從不同方面對農夫山泉進行“制裁”。

　　11、6月28日，光明日報發表題為《今年水戰很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養生堂的宣言遭到數百家純凈水生產廠強烈反對的根本原因。

　　12、7月9日，新華社發出電訊稿，報道“專家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應慎重。

　　終于，國家權威通訊社在新聞輿論上為這場“世紀水戰”做了結論。

　　效果：世紀水戰以農夫山泉大獲全勝而收關，同時，農夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍成為躋身行業前三甲的領導品牌!

　　點評：農夫山泉的成功之路可謂九死一生。先是四川籃光向國家工商局舉報，再是樂百氏等在廣州聲討農夫山泉，最后是同城死敵娃哈哈的“屠農大會”，只要農夫山泉稍有不慎，都肯定會遭到扼殺而夭折。但農夫山泉將生死置之度外，始終以消費者的利益為前提，從健康飲水的角度，向消費者不挺地灌輸科學健康的飲水觀念，而這一正確的觀念也是農夫山泉在這場世紀水戰中之所以成功的法寶!另外，農夫山泉很注意政府公關，在公關營銷過程中，始終堅持科學的態度，以科學實驗為依據，以權威專家證實為主張，以強勢媒體為主戰場，打了一場漂亮的媒體輿論站。就連《中國經營報》在點評這場“世紀水戰”的時候，不僅將其列為2000年的十大事件，而且直接一針見血地指出，“今年的水戰很精彩”!媒體輿論也因此成為左右“世紀水戰”結果的又一關鍵點!

　　啟示：超常規的成功，還需要有超常規的勇氣!農夫山泉雖然很好地利用了“天然水”和“純凈水”這一對矛盾地概念，很好地利用了新聞媒體這一新型宣傳戰場，發動了世紀水戰，并以堅持不懈的毅力和勇氣，順利度過那場“生死劫”!

　　三、北極絨“鵝”立市場

　　背景：1995年~2000年的較高利潤率吸引了很多行外企業加入到羽絨行業，企業數量和產量劇增，據統計，當時的羽絨企業數量不低于2000家。但原料價格回升20%，加上30%的積貨，再加上“暖冬”現象，這些矛盾都使得羽絨行業在2001年有重新洗牌跡象。那么，對于初來乍到的北極絨，如何突破這一營銷困局?

　　契機：當時市場上的羽絨幾乎以“鴨”為主，消費者也對鴨鵝缺乏分辨能力。

　　做法：

　　1、北極絨播出央視廣告：“到底是鵝好，還是鴨好?”主持人的話音剛落，搶答的小男孩開始講述鵝絨優于鴨絨的理由。當小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾時，旁邊一只大白鵝立即站起來昂首高鳴，表示贊同，灰鴨子則老老實實地趴到了地上，一聲也不吭。

　　2、南極人委托公關公司迅速采取措施，給予反擊，在新民晚報就刊登了一篇《揚鵝抑鴨無必要，“鵝鴨之爭”風波息》的文章，希望盡快收尾。

　　3、一些媒體認為，“鵝鴨之爭”系低層次概念炒作。

　　4、羽絨專家認為，一般來講，鵝絨在各項指標上優于鴨絨。

　　效果：北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，不僅在媒體上出盡了風頭，而且提高了品牌的知名度，據2001年羽絨行業調查，北極絨與南極人在品牌知名度上不分伯仲。

　　點評：“鵝鴨之爭”確實屬于低層次概念炒作。從消費理念來看，大多數人認為購買羽絨服圖輕便、暖和，而且絕大部分消費者也根本沒有辦法辨別羽絨服是鵝絨還是鴨絨。所以，羽絨服市場肯定不會買“鵝絨炒作”的帳。以當時北京為例，仍以鴨絨制品為主，沒有出現預期的“追鵝族”。但從傳播意義上來看，這次“鵝鴨之爭”，足夠稱得上一次成功的事件營銷，為北極絨成功突破營銷困局鋪平了道路，加上后來趙本山的代言和一系列事件營銷，奠定了北極絨在羽絨服和保暖內衣市場的地位。

　　啟示：超常規的成功，需要精心思考超常規的目的。北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，并不是要達到“鵝”替“鴨”的市場效果，而是為了走出營銷困局，打出北極絨的品牌知名度，從這一點來看，北極絨達到了自己期望的目的。

　　所以，“無間道”式公關營銷的真諦就是將自己置身于“內鬼”的角色，以消費者利益為導向，公開對外揭露行業的傷疤，痛陳行業的罪狀，直指競爭對手的死穴，從而敢于打破無間地獄，敢于對行業的黑幕說不，敢于“冒行業之大不韙”。

　　應用“無間道”式公關營銷的幾大關鍵點

　　“無間道”式公關營銷是為了達到非常規的目的，而采用非常規的營銷傳播技巧，不僅要求企業要有非常規的勇氣，而且要求企業本身要“行得正、坐得直”。所以，這種營銷技巧尤其適合哪些有技術有實力且運作非常規范的“后起之秀”，打破行業的“潛規則”，從而贏得非常規的發展。當然，企業在應用這一公關營銷技巧的時候，須注意以下幾大關鍵點：

　　1、“無間道”式公關營銷的核心是以消費者利益為導向。如果企業失去了消費者的理解和支持，無論策劃得多么精妙，執行得多么周到，其結局肯定只能失敗而告終。當然，消費者的支持力度跟企業觸動消費者的利益直接掛鉤，利益大，則支持力度就更大，反之則小。這也是為什么北極絨不可能達到“鵝”替“鴨”的市場結果的根本所在，因為從羽絨服的最大功能——保暖功能來看，鵝鴨都差不多。

　　2、第三方權威觀點是決勝戰局的關鍵點。如果將“無間道”式公關營銷比喻成一場官司的話，那么應用這一技巧的企業就是“原告”，對立的一面就是“被告”，而第三方權威觀點就是這場戰局的“主判官”，將直接決定戰局的勝敗。所以，應用“無間道”的企業，一定要充分掌握最權威的第三方觀點，甚至是報告。

　　3、媒體是戰場，輿論是左右戰局的又一關鍵點。確切地說，“無間道”式公關營銷是一場新聞戰、輿論戰，權威的媒體及其輿論不僅會極大程度影響消費者的態度，更直接左右著戰局的“熟成熟敗”。所以，企業一定要確保權威的媒體及其輿論要站在對自己有利的一方。

　　4、危機預防和危機處理能力。這是考量企業抗風險能力的一次集中練兵。當你挑起某一爭端的時候，或許你比競爭對手考慮得更加充分和周到，但是難免會有一些不甘失敗得競爭對手會在背后惡意攻擊，這就需要企業要有極強的危機預防和危機處理能力，能夠臨危不亂，泰然處之，化危為機!