在Kindle二代的超強傳播力面前，有關亞馬遜的另一條消息在某種程度上被忽視了。

       2月8日，亞馬遜宣布將向手機用戶開放Kindle電子書庫。此后，用戶將可以通過手機來瀏覽Kindle電子書，而無需購買Kindle。

       亞馬遜此舉叫人頗費猜疑。向手機用戶開放其電子書庫，意味著Kindle的銷售將不可避免地受到影響，而電子書閱讀器是2008年發展速度最快的電子產品之一，據消費電子協會(CEA)數據顯示，電子書閱讀器去年年營收增長了265%。特別是售價359美元的Kindle自推出后一直供不應求，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在發布公司2008年第四季度財報時也興奮地稱，消費者對Kindle的需求“罕有的強勁”。

       亞馬遜究竟在打什么算盤？

       谷歌逼宮

       據《紐約時報》報道，亞馬遜推出了一項新功能——Whispersync，它可以使一臺Kindle與另一臺Kindle或者移動電話實現同步。有分析師認為，此舉是為了建立其作為電子書籍商務平臺的主導地位，正如蘋果的iTunes商店一樣。

       促使亞馬遜推出這一服務的是谷歌。在亞馬遜宣布向手機用戶開放電子書庫的前一天，谷歌剛剛針對蘋果iPhone和使用其Android操作系統的T-Mobile G1推出了手機版“谷歌圖書搜索”服務，這項服務允許用戶通過這兩款手機閱讀超過150萬本電子圖書。雖然這些圖書大多出版時間比較早，但業內普遍認為，這項服務將為谷歌帶來更高的人氣。而在吸引到足夠多用戶之后，不管是谷歌還是蘋果，要與版權機構聯手，進行現代暢銷書的收費電子書下載服務，都是輕而易舉的事。

       這使亞馬遜必須在Kindle和電子書庫之間做一個選擇。繼續保持此前的封閉系統雖然對Kindle的推廣有利，卻將會限制其電子書銷售業務的發展，一旦手機成為電子書閱讀的主流載體，亞馬遜的電子書銷售業務必將遭受致命打擊。事實上，盡管Kindle在閱讀器市場上占據絕對優勢，但在與手機的競爭上卻處于不利境地。手機嬌小的外形、良好的便攜性和多樣化的功能是Kindle永遠難以企及的，唯一的優勢就是更好的閱讀效果，而這一點對普通讀者似乎并非那么重要。何況，低價上網本的熱賣也在蠶食著Kindle的部分市場。

       Jupiter Research公司的科技分析師邁克爾·加特伯格(Michael Gartenberg)分析，雖然目前圖書和報紙仍然是讀者的主要閱讀平臺，但向移動設備轉移已是大勢所趨。有些讀者需要專業的電子書閱讀器，但有些讀者卻認為手機更加便攜，因此亞馬遜此舉十分可行。“亞馬遜不僅把Kindle視為一款硬件設備，還將其變成一種服務。”邁克爾·加特伯格說。

       但英國Xrefer網站總經理亞當·霍奇金（Adam Hodgkin）認為，目前谷歌搶得了先機。在這種大幅度的免費和開放的基礎上，谷歌將吸引眾多開發商和創新者加入其行列。谷歌的目標是向整個網絡開放其圖書搜索的資源，并建立一個其他網絡服務可以互通的系統。而亞馬遜所建立的是，通過個人購買和收集圖書、適合用戶個體及其需求的系統。谷歌是在聚集和整合，而亞馬遜只是將其作為銷售的一個渠道。

       國內在數字出版方面運營較好的盛大文學的CEO侯小強則相信，未來手機將成為電子書消費的主流渠道，亞馬遜開放其電子書庫實際上使其多了一個營收渠道，有利于其保持在電子書銷售方面的領先優勢。國內電子閱讀器廠商漢王科技的董事長劉迎建也認為，亞馬遜此舉可能是一種戰略性的選擇。對亞馬遜來說，電子閱讀器目前還處于初始階段，數量有限且價格昂貴，而其電子圖書在內容數量上已經很大了，手機用戶數量也已經很大，因此亞馬遜戰略性地選擇手機平臺，“先委屈一下用戶的眼睛，‘湊合著’看，隨著電子閱讀器在數量上越來越多，價格越來越便宜，再從手機平穩地過渡到電子閱讀器。”劉迎建表示。

       亞馬遜布局數字出版平臺

       即使亞馬遜的開放舉動使Kindle受到一定影響，但它依然可以大做文章。CNET網站一篇分析文章認為，亞馬遜Kindle戰略不僅僅限于硬件，還包括軟件。如果亞馬遜要研發一個可運行在iPhone等智能手機上的Kindle應用程序，并直接捆綁于其商店，目前市場上的其他電子閱讀軟件都將受到嚴重打擊，盡管其中一些已經在iPhone上相當流行。

       而亞馬遜在數字出版方面的野心絕不僅僅是Kindle。很明顯，它預見到了出版和發行電子書的巨大市場——運營成本幾乎為零，并且只需要存儲在服務器里，而不是倉庫的貨架上。據了解，目前亞馬遜能通過銷售作者和出版商們的Kindle電子書中獲得可觀的65%的分成。不管這一市場在手機還是在專業的閱讀器上普及開來，掌握更多現代暢銷書資源的亞馬遜從中獲得的收益都遠遠不是賣出幾十萬部Kindle能比的。一個面向多種載體的數字出版內容平臺，才是亞馬遜在數字出版業務方面的真正目標。

       事實上，不管是PSP、XBOX等游戲機，還是iPod，這些企業最大的利潤來源從來都不是硬件本身，而是運行于硬件上的服務和內容。索尼PSP一開始就以成本價甚至虧本價銷售，但種類繁多、不斷更新的游戲卻讓索尼賺得盆盈缽滿；蘋果的iPod占據了美國數字音樂播放器市場的70%，但其數字音樂下載業務的市場份額則達到了80%。

       亞馬遜的數字出版平臺還可以容納更多種類的內容。事實上，亞馬遜在數字出版內容方面的布局早已開始。在2007年11月發布Kindle一代前后，亞馬遜的數字音樂商店也鳴鑼開張，到現在已發展成為美國第二大網絡音樂商店。亞馬遜銷售的每一首歌曲都采用了無DRM限制的MP3格式，這意味著用戶幾乎可以在所有個人音樂設備上播放購買的歌曲，包括PC、Mac、蘋果iPod、微軟Zune和創新Zen，以及將歌曲刻錄成CD。這一舉動還間接促使蘋果的iTunes取消了數字版權保護，使用戶購買的音樂可以在iPod以外的MP3播放器上欣賞。

       而就在Kindle二代發布的前幾天，亞馬遜又推出了游戲下載服務。當前可提供超過600款休閑游戲，收費標準為6.99美元或9.99美元，用戶可以免費玩30分鐘后再決定是否購買。亞馬遜2008年10月收購了游戲開發和經銷商Reflexive娛樂公司，從而邁入休閑游戲市場。

       版權保護：

       數字出版的中國式難題

       亞馬遜與谷歌在數字出版業上的輪番表演似乎都不足以刺激他們的中國同行，中國數字出版行業對二者的“明爭暗斗”反應平淡。盡管很早就有企業推出了閱讀器，但中國的閱讀器市場從來都沒火起來，而在數字出版方面頗有建樹的盛大文學，走的則是與亞馬遜和谷歌都完全不同的第三條道路。

       侯小強認為，Kindle的成功很大一部分原因在于亞馬遜龐大的電子書庫，而這一模式的核心在于對版權的有效保護。考慮到我國目前的版權環境，國內正規廠商很難復制亞馬遜的模式。長期關注電子閱讀器行業的資深人士張勝軍也認為，國內的電子閱讀器企業缺乏內容支持，推廣艱難，且盜版的問題使企業不敢在內容上進行大規模投入。

       上海中匯律師事務所知識產權律師游云庭在個人博客上撰文分析，由于目前執法環境對盜版的打擊力度尚不足，互聯網消費者也沒有形成為內容付費的習慣，因此，單純采用類似iTunes的在線購買電子書的正版購買商業模式，肯定會被鋪天蓋地的盜版內容打敗。另外，硬件產品被“山寨”、仿制的問題也將是不小的困擾。

       國內數字出版業比較成功的模式來自盛大文學。盛大文學的收費模式是，讀者可以免費閱讀前半部分作品，但如果要看余下的后半部分作品或最新章節，就需要支付每千字兩分錢的閱讀費，收入由起點中文網（盛大文學旗下網站）和作者共同分成。

       但上海點擊書實業有限公司CEO梁鋼認為，盛大的模式并不具有普遍意義，“這種模式只有在創作和消費成本都非常低、容易普及到大眾的行業才有效，對數字出版行業來說可復制性也不強。”梁鋼介紹，由于盜版吞噬了消費需求，個人用戶的消費市場無法啟動，目前國內從事數字出版的企業大多只能依靠圖書館等機構客戶盈利。

       不過，侯小強對此顯得更加樂觀一些。侯小強說，盛大文學已經積累了大量的版權，也逐漸打通了渠道，目前在各大搜索網站的圖書搜索排行榜上，絕大多數都是盛大文學旗下的作品，包括在手機出版和閱讀器方面，盛大也有一些工作在做，“相信明年國內的數字出版業會有一個爆發性的增長。”侯小強表示。